摘要: 對于在新興市場或發展中國家提升中國產品的海外形象，創新和企業社會責任哪個更為重要? 本文基于來自中亞六國的海外消費者的 302 份調查問卷數據，通過使用多重中介模型，對提升中國產品海外形象的主要路徑和策略重點進行了經驗分析。結果表明，消費者定位與中國產品海外形象正相關; 基于技術的創新和基于市場的創新是中國企業提升在發展中國家產品形象的重要中介; 消費者感知的企業社會責任對提升中國產品在發展中國家的形象也具有顯著的中介效應。進一步研究顯示，基于技術的創新、基于市場的創新和消費者感知的企業社會責任，對于提升中國產品在發展中國家的海外形象具有同等的重要作用，這一結論與其他地區創新優于企業社會責任的戰術重點形成反差。研究結果對于中國產品在發展中國家實施“走出去”倡議具有重要借鑒意義和參考價值。

　　關鍵詞: 創新; 企業社會責任; 消費者定位; 產品海外形象

　　1 引言

　　中國產品海外形象的提升與維護需要正確的策略和管理。全方位的形象提升必須形成一系列精心策劃、相互聯系的優化路徑，以滿足日益增長、更為廣泛的市場構成和消費者需求，同時必須考慮這些路徑產生的深遠影響。當企業重點關注顯性的和潛在的消費者需求，聚焦于創造挖掘更多的消費者價值時，其產品在消費者心目中的形象會通過企業的行為而發生變化，對這些行為的剖析和探索形成了提升中國產品在發展中國家形象的主要路徑。海外消費者在不斷思考自身購買行為所帶來的環境和社會影響[1]，迫使中國產品同樣面臨道德選擇和復雜的權衡，現在比以往任何時候都需要更全面的思考，使用創造性雙贏方法來平衡相互沖突的需求，創造并傳播產品和服務的真正價值[1，2]。

　　盡管消費者導向是必要的，但這并不夠，中國企業和中國產品必須具有創造力[3]，同時匹配強烈的倫理觀、價值觀和社會責任感[4]。已有文獻中，一方面，有深入研究創新( 包括基于技術的創新和基于市場的創新) 對企業發展和提升產品形象的重要作用，如馮之浚等[5]認為創新是經濟發展的決定力量，塑造企業自身創新能力是處于服務經濟時代的核心要務[6]，然而，伴隨著我國企業技術創新的能力和主體地位已有大幅提升[7]。另一方面，中國企業和中國產品也必須重點剖析消費者感知的企業社會責任的價值，強調履行社會責任的必要性。使消費者、員工和其他利益相關者感到滿意并獲得商業成功，是與采用和履行高標準的社會責任承諾行為有著緊密聯系的，這不僅 是“正 確 的 事”，也 是“要去做的聰明的事”[8]。受到傳統發展方式的影響或直覺上，現行企業，尤其是中國企業，更加重視創新的作用，更愿意為基于技術的和基于市場的創新投入更多的成本[7]，以期得到有形的財產收入或績效提升。但是，創新與企業社會責任二者的關系到底如何? 在提升中國產品在發展中國家或新興市場的海外形象過程中，是否也如直覺上認為的創新比企業社會責任更加重要?

　　本文使用來自中亞六國 302 份海外消費者的問卷調查數據，建立了多重中介模型，試圖通過數據反映二者的真實關系，說明創新和企業社會責任在提升產品海外形象方面的重要性差別，同時分析基于技術的創新與基于市場的創新對產品海外形象的提升是否也會有不同程度的作用。中國企業是否應該決定在企業社會責任中扮演一個更積極的倡議性角色，小心地審視目標海外市場消費者的信仰以及應該如何對待其社區和環境，這些企業需要如何接受挑戰并利用對可持續性的需求來加速創新[9]，已經成為深入研究發展中國家消費者對中國產品形成積極印象的關鍵因素，成為剖析中國產品在海外形象提升的形成機制和主要路徑。

　　2 研究設計

　　2. 1 研究假設

　　2. 1. 1 消費者定位與產品形象

　　進行消費者定位需要對目標顧客進行充分了解，因為他們為產品提供者持續的延伸產品或最優價值[10]，消費者定位要求產品提供者理解購買者的整體價值鏈[11]，不僅是因為當前的利潤需求，還因為對整體價值鏈的把握將會隨著時間的推移形成符合內在機理和市場動態的長期價值[12]，這種價值就包括消費者心目中的產品海外形象，其可以分為價格 & 價值、服務 & 管理、廣告& 聲譽、設計 & 風格、消費者資料或顧客資料等五個類別[13]，意味著產品的提供者可以通過這五個方面提升產品在消費者心目中的總體形象。

　　產品提供者只有使用全面的定位框架才能清楚掌握潛在消費者現在或將來可能的需求，識別出可能的消費者滿意因素。這樣的消費者定位可以創造更多的價值，從不同的角度提升產品在消費者心中的形象，因此，本文提出:

　　假設 1: 消費者定位與產品海外形象之間存在著顯著的正相關關系，即消費者定位越精準，產品海外形象的正向積累就越多。

　　2. 1. 2 創新的中介效應

　　消費者定位的主要目的不僅是掌握消費者的顯性需求，更重要的是了解其潛在需求[14]。可以通過提高領先用戶的技術來加強消費者潛在需求的挖掘能力，即將可獲得的最先進技術使用到 “難纏和苛刻的用戶”身上，這種方式常常可以成為發現消費者隱性需求的全新解決方案[15]。這樣的視角對于發展技術創新是非常有益的，能夠極大的改善現有市場的消費者利益，同時迎合最難纏用戶的需求[16]。雖然在技術上的投資是巨額的、有風險的，但來自于市場和消費者的信號是清晰和確定的[17]，這是提升產品海外形象的必由之路。消費者定位的重點是創造“來源于消費者和競爭者分析的、基于知識的、更優的消費者價值”[18]，雖然這樣的聚焦可能會導致一些風險，但卻能夠為新興市場的創新提供更多的可能性。

　　基于技術和市場的創新將發明的科學技術引入到產品和企業之中，形成了一種新的生產能力[19]，這種能力滲透到產品的設計中，通過服務和管理體現產品的價值，成為產品的主要賣點和聲譽來源，同時為消費者帶來利益。即這種創新的能力可以通過這五個角度提升消費者心目中產品的總體形象。

　　因此，基于技術和基于市場的創新的產生更多是由于消費者需求和導向的驅動，同時，這兩方面的創新又會導致某種程度上產品海外形象的提升。本文提出:

　　假設 2a: 產品提供者對消費者定位的關注度越高，基于技術的創新就會越多;

　　假設 2b: 產品提供者基于技術的創新越多，產品在海外消費者心目中的總體形象就會越高。

　　假設 3a: 產品提供者對消費者定位的關注度越高，基于市場的創新就會越多;

　　假設 3b: 產品提供者基于市場的創新越多，產品在海外消費者心目中的總體形象就會越高。

　　2. 1. 3 消費者感知的企業社會責任的中介效應

　　李偉陽和肖紅軍[20]認為企業社會責任源于自愿的慈善行為、社會或消費者對企業行為的期望、企業對社會壓力的回應等九種認知，可以看出，無論是主觀自愿，還是迫于社會壓力，作為產品提供者的企業履行社會責任義務的主要驅動因素是社會，是大眾，是企業廣義的消費者。以消費者為導向的企業更傾向于滿足消費者需求，增加其對企業社會責任履行的感知。與此同時，企業社會責任的感知還能夠提高一線員工的績效[21]，增加消費者對企業的識別度[22]，例如，當一個企業更主動、更多的履行社會責任時，傳遞給消費者的企業形象( 如公德心、慈善) 會更加積極，消費者會對企業有更高的識別度，反過來，消費者會更加支持企業，對企業的產品形象擁有更好的感知。因此，本文認為感知的企業社會責任是消費者定位與產品形象的中介變量，并提出:

　　假設 4a: 產品提供者對消費者定位的關注度越高，消費者對企業社會責任的感知就會越多;

　　假設 4b: 消費者感知的企業社會責任越多，產品在消費者心目中的總體海外形象就會越高。

　　基于上述理論依據和研究假設，本文的研究框架如圖 1 所示。

　　2. 3 數據收集

　　本文的調研對象設定為有過中亞地區和中國兩種生活經歷的中亞籍消費者，中亞籍華人和華僑不在調查范圍內。受訪者分別來自中亞的土庫曼斯坦、烏茲別克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦、哈薩克斯坦和阿富汗斯坦等六國。問卷使用中文和英文兩種語言形式，標準的返譯( Back - translation) 技術[25]被應用到中英兩個版本中。

　　問卷共發放 7321 份，回收 1164 份，回收率 15. 9% ，剔除部分問題問卷①，剩余有效問卷 302 份，有 效 率 26. 0% 。有 效 樣 本 中，男 性 174 人 ( 57. 6% ) ，女性 126 人( 41. 7% ) 。多數受訪者的平均年齡分布在 25 ～ 55 歲之間( 85. 3% ) ，家庭年收入在 3000 至 9000 美元之間( 23. 5% ) ，有宗教信仰( 93. 4% ) ，未婚( 56. 3% ) ，并且擁有本科及以上學歷( 70. 1% ) 。受訪者來自于不同的行業領域，如企事業單位、個體/私營業主、教育行業、互聯網商務、自由職業等。注: ①問題問卷包含數據全部一樣、數據跳填和填項矛盾等，均被視為無效問卷。

　　2. 4 變量測量

　　所有的變量測量均借鑒成熟量表，使用 7 點 Likert 量表進行評價，1 = 程度低或強烈不同意，7 = 程度高或強烈同意，NA 表示不清楚或不知道。得分越高表示中國產品在發展中國家消費者心目中的海外形象越好，消費者感知的企業履行社會責任程度較高，產品提供者以發展中國家消費者的需求為中心，消費者定位越為準確等，反之亦然。具體而言，( 1) 產品海外形象。采用 Nagashima[13]的產品形象量表( JM) 。( 2) 消費者定位。采用 Narver 和 Slater[12] 設計的消費者定位量表 ( JM) 。樣題如“您覺得中國產品能夠給您舒服、溫馨的感覺”、“您覺得對中國產品進行退換、保修等售后服務方面的滿意程度”等。( 3) 感知的企業社會責任。采用 Lichtenstein 等[22]編制的感知的企業社會責任量表( JM) 。樣題如“您覺得中國企業能夠投資于社區教育、衛生和基礎設施的建設”、“您覺得中國企業能夠為社區創造就業機會”等。( 4) 基于技術的創新和基于市場的創新。分 別 采 用 Zhou 等[26] ( JM ) 與 Gatignon 和 Xuereb[27]( JMR) 形成的兩個創新量表。基于技術的創新樣題如“您覺得中國產品的技術創新是革命性的、有重大突破的、全新的”、“總體上來講，中國產品和主要競爭對手的產品是相似的” 等。基于市場的創新樣題如“您覺得中國產品的主流消費者很難理解中國產品的產品理念”、“您覺得對于中國產品的主流消費者而言，中國產品有較高的轉換成本”等。

　　3 實證分析

　　3. 1 信度和效度分析

　　( 1) 信度和收斂效度。運用 Amos23. 0 對研究中使用的量表進行驗證性因素分析( CFA) ，通過計算每個構念的組成信度( CR) 和平均提取方差( AVE) 評估潛變量的信度和收斂效度。CR 值在 0. 768 到 0. 895 之 間，AVE 值 介 于 0. 507 到 0. 631 之間，均達到了建議值( CR > 0. 7，AVE > 0. 5) 。因此，測量量表具有較好的內部一致性，信度良好，且具有收斂效度，詳見表 1。

　　( 2) 區別效度。使用兩種方法檢驗構念的區別效度。首先，對比五因素、四因素、三因素、雙因素和單因素模型的擬合度。嵌套的對比模型說明五因素模型( χ2 = 225. 467，χ2 / df = 1. 260，AGFI = 0. 917，CFI = 0. 982，RMSEA = 0. 029) 相對于其他模型 是 最 優 的[28]，四 因 素 模 型 ( Δχ2 ( 4 ) = 245. 380，p < 0. 00 ) 、三 因 素 模 型 ( Δχ2 ( 7 ) = 587. 899，p < 0. 00 ) 、雙 因 素 模 型 ( Δχ2 ( 9 ) = 904. 790，p < 0. 00) 和單因素模型( Δχ2 ( 10) = 1759. 183，p < 0. 00) 具有較為糟糕的擬合度，如表 2 所示，選用的量表具有較好的區別效度。其次，計算每兩個構念的共同方差，表 1 顯示，平均提取方差( AVE) 的最小值 0. 507，高于量表構念所有可能的兩兩結合的共同方差( 表 3 的上三角部分) 的最大值 0. 071，說明研究選用的量表具有較好的區別效度。表 3 還顯示了各主要變量的均值、標準差以及變量之間的相關系數( 下三角部分) ，可以看出消費者定位對產品海外形象的正向相關關系。

　　3. 2 多重中介效應

　　( 1) 總效應和直接效應。消費者定位到產品海外形象的總效應和直接效應分別是 0. 3277( p < 0. 01) 和 0. 1883( p < 0. 01) ，二者的差異是三個中介變量的總的間接效應 0. 1394，百分位值法和偏差校正法 Bootstrap 置信區間分別是{ 0. 0590， 0. 2423} 和{ 0. 0640，0. 2545} ，可以看出消費者定位到產品海外形象的總效應和直接效應的差異是異于零的。驗證了假設 1。

　　( 2) 特定間接效應。多重中介模型中，我們更關注特定的間接效應。使用 Bootstrapping 的方法檢驗間接效應，每個間接效應的置信區間估計使用百分位值和偏差校正兩種方法。特定的間接效應是 a1 b1 = 0. 0270( 基于技術的創新) ，a2 b2 = 0. 0556( 基于市場的創新) ，a3 b3 = 0. 0569( 感知的企業社會責任) ，這三個特定間接效應的標準誤和臨界比率如表 4 所示。我們發現，通過“感知的企業社會責任”和“基于市場的創新”所產生的消費者定位到產品海外形象的特定間接效應是顯著異于零的，通過“基于技術的創新”產生的間接效應使用偏差校正法進行 Bootstrapping 時顯著異于零，而通過百分位值法估計的結果是顯著為零的，說明相對于感知的企業社會責任和基于市場的創新，這是一個較弱的特定間接效應，但可以看出，基于技術的創新也是一條多重中介。假設 2、 3、4 得到了驗證。

　　(3) 對比效應。考察這三個特定間接效應差異的顯著性是很有趣的，如表 4 下方特定間接效應的兩兩對比結果。首先比較基于技術的創新和感知的企業社會責任，使用方程( 2) 和方程( 3) 定義二者的差異和差異的樣本方差值，可以得到 Fc = 0. 1567 * 0. 1723 - 0. 2400 * 0. 2369 = 0. 0286 和 var[Fc] = 0. 0014。這個差異的 95% 的置信區間 因 此 是 { - 0. 0466，0. 1043 } 和 { - 0. 049， 0. 1109} ，由于零被包含在這個區間里，所以基于技術的創新和感知的企業社會責任這兩個特定間接效應在重要性上沒有顯著的差異，盡管在特定間接效應的檢驗中，感知的企業社會責任是顯著異于零，而另一個基于技術的創新在百分位值法上是顯著等于零的。當基于技術的創新沒有充分的顯著等于零，或者感知的企業社會責任沒有充分的異于零時，這樣表面上的矛盾是可能發生的[24]。二者的對比效應顯示在發展中國家提升中國產品海外形象的過程中，技術創新和企業社會責任具有同等重要的作用。同理，可以判斷感知的企業社會責任和基于市場的創新，以及基于市場和基于技術的創新這兩組特定間接中介效應的差異對比。

　　這些結果表明，基于市場的、基于技術的創新，感知的企業社會責任，三者作為一個集合，在消費者定位與中國產品海外形象的關系中起到了中介效果; 更為重要的結論是，在發展中國家提升中國產品的海外形象，需要同時關注技術創新、市場創新和企業社會責任，三者在提升形象的倡議和方案實施方面具有同等重要的作用，這與直覺上或在其他地區得出的創新相對于企業社會責任/綠色發展更為重要的結論[29]是截然不同的。路徑 a ( 包含 a1，a2，a3) 和路徑 b( 包含 b1，b2， b3) 的方向與理解三個中介效應對消費者定位和產品海外形象的作用是一致的，即更準確的消費者定位會表現出更好的把握技術創新、市場創新和感知的企業社會責任三個維度，這些又會反過來更好的提升中國產品在發展中國家的形象。值得注意的是，單個特定的中介效應并不代表給定的中介變量( M) 對解釋變量( X) 和被解釋變量 ( Y) 的中介作用，而是表示在控制了其他中介變量后 M 的中介作用。以感知的企業社會責任為例，0. 0569 是指在控制了基于技術和基于市場的創新后，其對消費者定位到產品海外形象的特定間接中介效果。

　　相關期刊推薦：《科研管理》雜志創刊于1980年，是國內外公開發行的學術性刊物，本刊被國家自然科學基金委員會管理科學部遴選和認定為20種中國管理科技重要期刊之一。本刊主要是宣傳我國科技體制改革和發展科技事業的方針政策，推動國內外管理工作的交流，增進社會各界在管理工作方面的相互了解，溝通國內與國外的聯系，促進國際交流。有投稿需求的，可以直接與在線編輯聯系。

　　4 主要研究結論及啟示

　　本文基于中亞國家消費者對中國產品印象的調查數據，從產品提供者和消費者的角度探討了提升中國產品在發展中國家海外形象的優化路徑和倡議重點，得出以下主要結論，以及具有借鑒意義的重要啟示:

　　( 1) 精準的發展中國家/新興市場消費者定位，其不同于新常態下總體的或在發達國家市場的倡議側重點。首先，使中國制造的產品人性化、精益求精、長于細節等消費者定位是必不可少的，這也是吸引購買的主要因素。與此同時，相較于傳統的“廉價多銷”形象倡議，以及新常態下品質、創新和責任并駕齊驅、創新優于責任的總體倡議[29]而言，針對發展中國家新興市場的戰術定位需要注意，創新與社會責任二者具有同等的重要作用。

　　( 2) 新興市場的信號告訴我們，在 領 先 用戶[15]中使用先進的技術，進行技術二次創新，是一條提高產品海外形象的首選和必由之路。繼續保持和加強對技術創新的重視，培養企業的創新意識和創新能力; 著眼中國企業實際，相較日本、一些歐美國家，中國雖然缺乏首創精神，但優勢是擅長拿來主義，可以在改良和細節上下功夫，實現 “二次創新”，將原本屬于外國的突破性核心專利包裹吞噬吸收，在這個過程中實現自己的技術創新優勢。

　　( 3) 中國產品要在復雜多元的市場上立足，不能僅僅依靠在龐大的市場迫使下，不斷采取新技術，發明新產品，還需要用創新的方式發展用戶，開發未知的市場。當企業積極的發展直接解決現存消費者不滿意需求的技術創新，以保證較高的回報率時，盡管很難對市場的創新進行實質性的投資，但這卻是進一步提升產品海外形象不可以忽略的重要環節和路徑。

　　( 4) 目前發展中國家的消費者對于企業慈善行為的期望已經達到了一定的高度，中國企業在消費者心目中的形象和企業的識別度已經反映到了企業的績效層面，因此，消費者對企業社會責任履行程度的感知對于提升中國產品的形象起到了舉足輕重的作用，并且達到了與創新同等重要的倡議水平。中國企業需要提高消費者感知的企業社會責任，以促使自己的百姓信任中國產品，讓中亞、發展中國家/新興市場的消費者信任中國企業。品牌不是人工創造出來的，品牌從來都是通過經營自己長出來的。