摘要: 對(duì)于在新興市場(chǎng)或發(fā)展中國(guó)家提升中國(guó)產(chǎn)品的海外形象，創(chuàng)新和企業(yè)社會(huì)責(zé)任哪個(gè)更為重要? 本文基于來(lái)自中亞六國(guó)的海外消費(fèi)者的 302 份調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，通過(guò)使用多重中介模型，對(duì)提升中國(guó)產(chǎn)品海外形象的主要路徑和策略重點(diǎn)進(jìn)行了經(jīng)驗(yàn)分析。結(jié)果表明，消費(fèi)者定位與中國(guó)產(chǎn)品海外形象正相關(guān); 基于技術(shù)的創(chuàng)新和基于市場(chǎng)的創(chuàng)新是中國(guó)企業(yè)提升在發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)品形象的重要中介; 消費(fèi)者感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)提升中國(guó)產(chǎn)品在發(fā)展中國(guó)家的形象也具有顯著的中介效應(yīng)。進(jìn)一步研究顯示，基于技術(shù)的創(chuàng)新、基于市場(chǎng)的創(chuàng)新和消費(fèi)者感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，對(duì)于提升中國(guó)產(chǎn)品在發(fā)展中國(guó)家的海外形象具有同等的重要作用，這一結(jié)論與其他地區(qū)創(chuàng)新優(yōu)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)形成反差。研究結(jié)果對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品在發(fā)展中國(guó)家實(shí)施“走出去”倡議具有重要借鑒意義和參考價(jià)值。

　　關(guān)鍵詞: 創(chuàng)新; 企業(yè)社會(huì)責(zé)任; 消費(fèi)者定位; 產(chǎn)品海外形象

　　1 引言

　　中國(guó)產(chǎn)品海外形象的提升與維護(hù)需要正確的策略和管理。全方位的形象提升必須形成一系列精心策劃、相互聯(lián)系的優(yōu)化路徑，以滿足日益增長(zhǎng)、更為廣泛的市場(chǎng)構(gòu)成和消費(fèi)者需求，同時(shí)必須考慮這些路徑產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。當(dāng)企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注顯性的和潛在的消費(fèi)者需求，聚焦于創(chuàng)造挖掘更多的消費(fèi)者價(jià)值時(shí)，其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象會(huì)通過(guò)企業(yè)的行為而發(fā)生變化，對(duì)這些行為的剖析和探索形成了提升中國(guó)產(chǎn)品在發(fā)展中國(guó)家形象的主要路徑。海外消費(fèi)者在不斷思考自身購(gòu)買行為所帶來(lái)的環(huán)境和社會(huì)影響[1]，迫使中國(guó)產(chǎn)品同樣面臨道德選擇和復(fù)雜的權(quán)衡，現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都需要更全面的思考，使用創(chuàng)造性雙贏方法來(lái)平衡相互沖突的需求，創(chuàng)造并傳播產(chǎn)品和服務(wù)的真正價(jià)值[1，2]。

　　盡管消費(fèi)者導(dǎo)向是必要的，但這并不夠，中國(guó)企業(yè)和中國(guó)產(chǎn)品必須具有創(chuàng)造力[3]，同時(shí)匹配強(qiáng)烈的倫理觀、價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任感[4]。已有文獻(xiàn)中，一方面，有深入研究創(chuàng)新( 包括基于技術(shù)的創(chuàng)新和基于市場(chǎng)的創(chuàng)新) 對(duì)企業(yè)發(fā)展和提升產(chǎn)品形象的重要作用，如馮之浚等[5]認(rèn)為創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決定力量，塑造企業(yè)自身創(chuàng)新能力是處于服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的核心要?jiǎng)?wù)[6]，然而，伴隨著我國(guó)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的能力和主體地位已有大幅提升[7]。另一方面，中國(guó)企業(yè)和中國(guó)產(chǎn)品也必須重點(diǎn)剖析消費(fèi)者感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)履行社會(huì)責(zé)任的必要性。使消費(fèi)者、員工和其他利益相關(guān)者感到滿意并獲得商業(yè)成功，是與采用和履行高標(biāo)準(zhǔn)的社會(huì)責(zé)任承諾行為有著緊密聯(lián)系的，這不僅 是“正 確 的 事”，也 是“要去做的聰明的事”[8]。受到傳統(tǒng)發(fā)展方式的影響或直覺上，現(xiàn)行企業(yè)，尤其是中國(guó)企業(yè)，更加重視創(chuàng)新的作用，更愿意為基于技術(shù)的和基于市場(chǎng)的創(chuàng)新投入更多的成本[7]，以期得到有形的財(cái)產(chǎn)收入或績(jī)效提升。但是，創(chuàng)新與企業(yè)社會(huì)責(zé)任二者的關(guān)系到底如何? 在提升中國(guó)產(chǎn)品在發(fā)展中國(guó)家或新興市場(chǎng)的海外形象過(guò)程中，是否也如直覺上認(rèn)為的創(chuàng)新比企業(yè)社會(huì)責(zé)任更加重要?

　　本文使用來(lái)自中亞六國(guó) 302 份海外消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，建立了多重中介模型，試圖通過(guò)數(shù)據(jù)反映二者的真實(shí)關(guān)系，說(shuō)明創(chuàng)新和企業(yè)社會(huì)責(zé)任在提升產(chǎn)品海外形象方面的重要性差別，同時(shí)分析基于技術(shù)的創(chuàng)新與基于市場(chǎng)的創(chuàng)新對(duì)產(chǎn)品海外形象的提升是否也會(huì)有不同程度的作用。中國(guó)企業(yè)是否應(yīng)該決定在企業(yè)社會(huì)責(zé)任中扮演一個(gè)更積極的倡議性角色，小心地審視目標(biāo)海外市場(chǎng)消費(fèi)者的信仰以及應(yīng)該如何對(duì)待其社區(qū)和環(huán)境，這些企業(yè)需要如何接受挑戰(zhàn)并利用對(duì)可持續(xù)性的需求來(lái)加速創(chuàng)新[9]，已經(jīng)成為深入研究發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品形成積極印象的關(guān)鍵因素，成為剖析中國(guó)產(chǎn)品在海外形象提升的形成機(jī)制和主要路徑。

　　2 研究設(shè)計(jì)

　　2. 1 研究假設(shè)

　　2. 1. 1 消費(fèi)者定位與產(chǎn)品形象

　　進(jìn)行消費(fèi)者定位需要對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行充分了解，因?yàn)樗麄優(yōu)楫a(chǎn)品提供者持續(xù)的延伸產(chǎn)品或最優(yōu)價(jià)值[10]，消費(fèi)者定位要求產(chǎn)品提供者理解購(gòu)買者的整體價(jià)值鏈[11]，不僅是因?yàn)楫?dāng)前的利潤(rùn)需求，還因?yàn)閷?duì)整體價(jià)值鏈的把握將會(huì)隨著時(shí)間的推移形成符合內(nèi)在機(jī)理和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的長(zhǎng)期價(jià)值[12]，這種價(jià)值就包括消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品海外形象，其可以分為價(jià)格 & 價(jià)值、服務(wù) & 管理、廣告& 聲譽(yù)、設(shè)計(jì) & 風(fēng)格、消費(fèi)者資料或顧客資料等五個(gè)類別[13]，意味著產(chǎn)品的提供者可以通過(guò)這五個(gè)方面提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的總體形象。

　　產(chǎn)品提供者只有使用全面的定位框架才能清楚掌握潛在消費(fèi)者現(xiàn)在或?qū)?lái)可能的需求，識(shí)別出可能的消費(fèi)者滿意因素。這樣的消費(fèi)者定位可以創(chuàng)造更多的價(jià)值，從不同的角度提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，因此，本文提出:

　　假設(shè) 1: 消費(fèi)者定位與產(chǎn)品海外形象之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者定位越精準(zhǔn)，產(chǎn)品海外形象的正向積累就越多。

　　2. 1. 2 創(chuàng)新的中介效應(yīng)

　　消費(fèi)者定位的主要目的不僅是掌握消費(fèi)者的顯性需求，更重要的是了解其潛在需求[14]?？梢酝ㄟ^(guò)提高領(lǐng)先用戶的技術(shù)來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者潛在需求的挖掘能力，即將可獲得的最先進(jìn)技術(shù)使用到 “難纏和苛刻的用戶”身上，這種方式常?？梢猿蔀榘l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者隱性需求的全新解決方案[15]。這樣的視角對(duì)于發(fā)展技術(shù)創(chuàng)新是非常有益的，能夠極大的改善現(xiàn)有市場(chǎng)的消費(fèi)者利益，同時(shí)迎合最難纏用戶的需求[16]。雖然在技術(shù)上的投資是巨額的、有風(fēng)險(xiǎn)的，但來(lái)自于市場(chǎng)和消費(fèi)者的信號(hào)是清晰和確定的[17]，這是提升產(chǎn)品海外形象的必由之路。消費(fèi)者定位的重點(diǎn)是創(chuàng)造“來(lái)源于消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者分析的、基于知識(shí)的、更優(yōu)的消費(fèi)者價(jià)值”[18]，雖然這樣的聚焦可能會(huì)導(dǎo)致一些風(fēng)險(xiǎn)，但卻能夠?yàn)樾屡d市場(chǎng)的創(chuàng)新提供更多的可能性。

　　基于技術(shù)和市場(chǎng)的創(chuàng)新將發(fā)明的科學(xué)技術(shù)引入到產(chǎn)品和企業(yè)之中，形成了一種新的生產(chǎn)能力[19]，這種能力滲透到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，通過(guò)服務(wù)和管理體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，成為產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)和聲譽(yù)來(lái)源，同時(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)利益。即這種創(chuàng)新的能力可以通過(guò)這五個(gè)角度提升消費(fèi)者心目中產(chǎn)品的總體形象。

　　因此，基于技術(shù)和基于市場(chǎng)的創(chuàng)新的產(chǎn)生更多是由于消費(fèi)者需求和導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)，同時(shí)，這兩方面的創(chuàng)新又會(huì)導(dǎo)致某種程度上產(chǎn)品海外形象的提升。本文提出:

　　假設(shè) 2a: 產(chǎn)品提供者對(duì)消費(fèi)者定位的關(guān)注度越高，基于技術(shù)的創(chuàng)新就會(huì)越多;

　　假設(shè) 2b: 產(chǎn)品提供者基于技術(shù)的創(chuàng)新越多，產(chǎn)品在海外消費(fèi)者心目中的總體形象就會(huì)越高。

　　假設(shè) 3a: 產(chǎn)品提供者對(duì)消費(fèi)者定位的關(guān)注度越高，基于市場(chǎng)的創(chuàng)新就會(huì)越多;

　　假設(shè) 3b: 產(chǎn)品提供者基于市場(chǎng)的創(chuàng)新越多，產(chǎn)品在海外消費(fèi)者心目中的總體形象就會(huì)越高。

　　2. 1. 3 消費(fèi)者感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的中介效應(yīng)

　　李偉陽(yáng)和肖紅軍[20]認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任源于自愿的慈善行為、社會(huì)或消費(fèi)者對(duì)企業(yè)行為的期望、企業(yè)對(duì)社會(huì)壓力的回應(yīng)等九種認(rèn)知，可以看出，無(wú)論是主觀自愿，還是迫于社會(huì)壓力，作為產(chǎn)品提供者的企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任義務(wù)的主要驅(qū)動(dòng)因素是社會(huì)，是大眾，是企業(yè)廣義的消費(fèi)者。以消費(fèi)者為導(dǎo)向的企業(yè)更傾向于滿足消費(fèi)者需求，增加其對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的感知。與此同時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感知還能夠提高一線員工的績(jī)效[21]，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的識(shí)別度[22]，例如，當(dāng)一個(gè)企業(yè)更主動(dòng)、更多的履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，傳遞給消費(fèi)者的企業(yè)形象( 如公德心、慈善) 會(huì)更加積極，消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)有更高的識(shí)別度，反過(guò)來(lái)，消費(fèi)者會(huì)更加支持企業(yè)，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品形象擁有更好的感知。因此，本文認(rèn)為感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任是消費(fèi)者定位與產(chǎn)品形象的中介變量，并提出:

　　假設(shè) 4a: 產(chǎn)品提供者對(duì)消費(fèi)者定位的關(guān)注度越高，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感知就會(huì)越多;

　　假設(shè) 4b: 消費(fèi)者感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任越多，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的總體海外形象就會(huì)越高。

　　基于上述理論依據(jù)和研究假設(shè)，本文的研究框架如圖 1 所示。

　　2. 3 數(shù)據(jù)收集

　　本文的調(diào)研對(duì)象設(shè)定為有過(guò)中亞地區(qū)和中國(guó)兩種生活經(jīng)歷的中亞籍消費(fèi)者，中亞籍華人和華僑不在調(diào)查范圍內(nèi)。受訪者分別來(lái)自中亞的土庫(kù)曼斯坦、烏茲別克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦、哈薩克斯坦和阿富汗斯坦等六國(guó)。問(wèn)卷使用中文和英文兩種語(yǔ)言形式，標(biāo)準(zhǔn)的返譯( Back - translation) 技術(shù)[25]被應(yīng)用到中英兩個(gè)版本中。

　　問(wèn)卷共發(fā)放 7321 份，回收 1164 份，回收率 15. 9% ，剔除部分問(wèn)題問(wèn)卷①，剩余有效問(wèn)卷 302 份，有 效 率 26. 0% 。有 效 樣 本 中，男 性 174 人 ( 57. 6% ) ，女性 126 人( 41. 7% ) 。多數(shù)受訪者的平均年齡分布在 25 ～ 55 歲之間( 85. 3% ) ，家庭年收入在 3000 至 9000 美元之間( 23. 5% ) ，有宗教信仰( 93. 4% ) ，未婚( 56. 3% ) ，并且擁有本科及以上學(xué)歷( 70. 1% ) 。受訪者來(lái)自于不同的行業(yè)領(lǐng)域，如企事業(yè)單位、個(gè)體/私營(yíng)業(yè)主、教育行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)、自由職業(yè)等。注: ①問(wèn)題問(wèn)卷包含數(shù)據(jù)全部一樣、數(shù)據(jù)跳填和填項(xiàng)矛盾等，均被視為無(wú)效問(wèn)卷。

　　2. 4 變量測(cè)量

　　所有的變量測(cè)量均借鑒成熟量表，使用 7 點(diǎn) Likert 量表進(jìn)行評(píng)價(jià)，1 = 程度低或強(qiáng)烈不同意，7 = 程度高或強(qiáng)烈同意，NA 表示不清楚或不知道。得分越高表示中國(guó)產(chǎn)品在發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者心目中的海外形象越好，消費(fèi)者感知的企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任程度較高，產(chǎn)品提供者以發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者的需求為中心，消費(fèi)者定位越為準(zhǔn)確等，反之亦然。具體而言，( 1) 產(chǎn)品海外形象。采用 Nagashima[13]的產(chǎn)品形象量表( JM) 。( 2) 消費(fèi)者定位。采用 Narver 和 Slater[12] 設(shè)計(jì)的消費(fèi)者定位量表 ( JM) 。樣題如“您覺得中國(guó)產(chǎn)品能夠給您舒服、溫馨的感覺”、“您覺得對(duì)中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)行退換、保修等售后服務(wù)方面的滿意程度”等。( 3) 感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。采用 Lichtenstein 等[22]編制的感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任量表( JM) 。樣題如“您覺得中國(guó)企業(yè)能夠投資于社區(qū)教育、衛(wèi)生和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)”、“您覺得中國(guó)企業(yè)能夠?yàn)樯鐓^(qū)創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)”等。( 4) 基于技術(shù)的創(chuàng)新和基于市場(chǎng)的創(chuàng)新。分 別 采 用 Zhou 等[26] ( JM ) 與 Gatignon 和 Xuereb[27]( JMR) 形成的兩個(gè)創(chuàng)新量表?；诩夹g(shù)的創(chuàng)新樣題如“您覺得中國(guó)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新是革命性的、有重大突破的、全新的”、“總體上來(lái)講，中國(guó)產(chǎn)品和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品是相似的” 等。基于市場(chǎng)的創(chuàng)新樣題如“您覺得中國(guó)產(chǎn)品的主流消費(fèi)者很難理解中國(guó)產(chǎn)品的產(chǎn)品理念”、“您覺得對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品的主流消費(fèi)者而言，中國(guó)產(chǎn)品有較高的轉(zhuǎn)換成本”等。

　　3 實(shí)證分析

　　3. 1 信度和效度分析

　　( 1) 信度和收斂效度。運(yùn)用 Amos23. 0 對(duì)研究中使用的量表進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析( CFA) ，通過(guò)計(jì)算每個(gè)構(gòu)念的組成信度( CR) 和平均提取方差( AVE) 評(píng)估潛變量的信度和收斂效度。CR 值在 0. 768 到 0. 895 之 間，AVE 值 介 于 0. 507 到 0. 631 之間，均達(dá)到了建議值( CR > 0. 7，AVE > 0. 5) 。因此，測(cè)量量表具有較好的內(nèi)部一致性，信度良好，且具有收斂效度，詳見表 1。

　　( 2) 區(qū)別效度。使用兩種方法檢驗(yàn)構(gòu)念的區(qū)別效度。首先，對(duì)比五因素、四因素、三因素、雙因素和單因素模型的擬合度。嵌套的對(duì)比模型說(shuō)明五因素模型( χ2 = 225. 467，χ2 / df = 1. 260，AGFI = 0. 917，CFI = 0. 982，RMSEA = 0. 029) 相對(duì)于其他模型 是 最 優(yōu) 的[28]，四 因 素 模 型 ( Δχ2 ( 4 ) = 245. 380，p < 0. 00 ) 、三 因 素 模 型 ( Δχ2 ( 7 ) = 587. 899，p < 0. 00 ) 、雙 因 素 模 型 ( Δχ2 ( 9 ) = 904. 790，p < 0. 00) 和單因素模型( Δχ2 ( 10) = 1759. 183，p < 0. 00) 具有較為糟糕的擬合度，如表 2 所示，選用的量表具有較好的區(qū)別效度。其次，計(jì)算每?jī)蓚€(gè)構(gòu)念的共同方差，表 1 顯示，平均提取方差( AVE) 的最小值 0. 507，高于量表構(gòu)念所有可能的兩兩結(jié)合的共同方差( 表 3 的上三角部分) 的最大值 0. 071，說(shuō)明研究選用的量表具有較好的區(qū)別效度。表 3 還顯示了各主要變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及變量之間的相關(guān)系數(shù)( 下三角部分) ，可以看出消費(fèi)者定位對(duì)產(chǎn)品海外形象的正向相關(guān)關(guān)系。

　　3. 2 多重中介效應(yīng)

　　( 1) 總效應(yīng)和直接效應(yīng)。消費(fèi)者定位到產(chǎn)品海外形象的總效應(yīng)和直接效應(yīng)分別是 0. 3277( p < 0. 01) 和 0. 1883( p < 0. 01) ，二者的差異是三個(gè)中介變量的總的間接效應(yīng) 0. 1394，百分位值法和偏差校正法 Bootstrap 置信區(qū)間分別是{ 0. 0590， 0. 2423} 和{ 0. 0640，0. 2545} ，可以看出消費(fèi)者定位到產(chǎn)品海外形象的總效應(yīng)和直接效應(yīng)的差異是異于零的。驗(yàn)證了假設(shè) 1。

　　( 2) 特定間接效應(yīng)。多重中介模型中，我們更關(guān)注特定的間接效應(yīng)。使用 Bootstrapping 的方法檢驗(yàn)間接效應(yīng)，每個(gè)間接效應(yīng)的置信區(qū)間估計(jì)使用百分位值和偏差校正兩種方法。特定的間接效應(yīng)是 a1 b1 = 0. 0270( 基于技術(shù)的創(chuàng)新) ，a2 b2 = 0. 0556( 基于市場(chǎng)的創(chuàng)新) ，a3 b3 = 0. 0569( 感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任) ，這三個(gè)特定間接效應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)誤和臨界比率如表 4 所示。我們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)“感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任”和“基于市場(chǎng)的創(chuàng)新”所產(chǎn)生的消費(fèi)者定位到產(chǎn)品海外形象的特定間接效應(yīng)是顯著異于零的，通過(guò)“基于技術(shù)的創(chuàng)新”產(chǎn)生的間接效應(yīng)使用偏差校正法進(jìn)行 Bootstrapping 時(shí)顯著異于零，而通過(guò)百分位值法估計(jì)的結(jié)果是顯著為零的，說(shuō)明相對(duì)于感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任和基于市場(chǎng)的創(chuàng)新，這是一個(gè)較弱的特定間接效應(yīng)，但可以看出，基于技術(shù)的創(chuàng)新也是一條多重中介。假設(shè) 2、 3、4 得到了驗(yàn)證。

　　(3) 對(duì)比效應(yīng)?？疾爝@三個(gè)特定間接效應(yīng)差異的顯著性是很有趣的，如表 4 下方特定間接效應(yīng)的兩兩對(duì)比結(jié)果。首先比較基于技術(shù)的創(chuàng)新和感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，使用方程( 2) 和方程( 3) 定義二者的差異和差異的樣本方差值，可以得到 Fc = 0. 1567 * 0. 1723 - 0. 2400 * 0. 2369 = 0. 0286 和 var[Fc] = 0. 0014。這個(gè)差異的 95% 的置信區(qū)間 因 此 是 { - 0. 0466，0. 1043 } 和 { - 0. 049， 0. 1109} ，由于零被包含在這個(gè)區(qū)間里，所以基于技術(shù)的創(chuàng)新和感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任這兩個(gè)特定間接效應(yīng)在重要性上沒有顯著的差異，盡管在特定間接效應(yīng)的檢驗(yàn)中，感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任是顯著異于零，而另一個(gè)基于技術(shù)的創(chuàng)新在百分位值法上是顯著等于零的。當(dāng)基于技術(shù)的創(chuàng)新沒有充分的顯著等于零，或者感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任沒有充分的異于零時(shí)，這樣表面上的矛盾是可能發(fā)生的[24]。二者的對(duì)比效應(yīng)顯示在發(fā)展中國(guó)家提升中國(guó)產(chǎn)品海外形象的過(guò)程中，技術(shù)創(chuàng)新和企業(yè)社會(huì)責(zé)任具有同等重要的作用。同理，可以判斷感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任和基于市場(chǎng)的創(chuàng)新，以及基于市場(chǎng)和基于技術(shù)的創(chuàng)新這兩組特定間接中介效應(yīng)的差異對(duì)比。

　　這些結(jié)果表明，基于市場(chǎng)的、基于技術(shù)的創(chuàng)新，感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，三者作為一個(gè)集合，在消費(fèi)者定位與中國(guó)產(chǎn)品海外形象的關(guān)系中起到了中介效果; 更為重要的結(jié)論是，在發(fā)展中國(guó)家提升中國(guó)產(chǎn)品的海外形象，需要同時(shí)關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和企業(yè)社會(huì)責(zé)任，三者在提升形象的倡議和方案實(shí)施方面具有同等重要的作用，這與直覺上或在其他地區(qū)得出的創(chuàng)新相對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任/綠色發(fā)展更為重要的結(jié)論[29]是截然不同的。路徑 a ( 包含 a1，a2，a3) 和路徑 b( 包含 b1，b2， b3) 的方向與理解三個(gè)中介效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者定位和產(chǎn)品海外形象的作用是一致的，即更準(zhǔn)確的消費(fèi)者定位會(huì)表現(xiàn)出更好的把握技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任三個(gè)維度，這些又會(huì)反過(guò)來(lái)更好的提升中國(guó)產(chǎn)品在發(fā)展中國(guó)家的形象。值得注意的是，單個(gè)特定的中介效應(yīng)并不代表給定的中介變量( M) 對(duì)解釋變量( X) 和被解釋變量 ( Y) 的中介作用，而是表示在控制了其他中介變量后 M 的中介作用。以感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任為例，0. 0569 是指在控制了基于技術(shù)和基于市場(chǎng)的創(chuàng)新后，其對(duì)消費(fèi)者定位到產(chǎn)品海外形象的特定間接中介效果。

　　相關(guān)期刊推薦：《科研管理》雜志創(chuàng)刊于1980年，是國(guó)內(nèi)外公開發(fā)行的學(xué)術(shù)性刊物，本刊被國(guó)家自然科學(xué)基金委員會(huì)管理科學(xué)部遴選和認(rèn)定為20種中國(guó)管理科技重要期刊之一。本刊主要是宣傳我國(guó)科技體制改革和發(fā)展科技事業(yè)的方針政策，推動(dòng)國(guó)內(nèi)外管理工作的交流，增進(jìn)社會(huì)各界在管理工作方面的相互了解，溝通國(guó)內(nèi)與國(guó)外的聯(lián)系，促進(jìn)國(guó)際交流。有投稿需求的，可以直接與在線編輯聯(lián)系。

　　4 主要研究結(jié)論及啟示

　　本文基于中亞國(guó)家消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品印象的調(diào)查數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品提供者和消費(fèi)者的角度探討了提升中國(guó)產(chǎn)品在發(fā)展中國(guó)家海外形象的優(yōu)化路徑和倡議重點(diǎn)，得出以下主要結(jié)論，以及具有借鑒意義的重要啟示:

　　( 1) 精準(zhǔn)的發(fā)展中國(guó)家/新興市場(chǎng)消費(fèi)者定位，其不同于新常態(tài)下總體的或在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的倡議側(cè)重點(diǎn)。首先，使中國(guó)制造的產(chǎn)品人性化、精益求精、長(zhǎng)于細(xì)節(jié)等消費(fèi)者定位是必不可少的，這也是吸引購(gòu)買的主要因素。與此同時(shí)，相較于傳統(tǒng)的“廉價(jià)多銷”形象倡議，以及新常態(tài)下品質(zhì)、創(chuàng)新和責(zé)任并駕齊驅(qū)、創(chuàng)新優(yōu)于責(zé)任的總體倡議[29]而言，針對(duì)發(fā)展中國(guó)家新興市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)定位需要注意，創(chuàng)新與社會(huì)責(zé)任二者具有同等的重要作用。

　　( 2) 新興市場(chǎng)的信號(hào)告訴我們，在 領(lǐng) 先 用戶[15]中使用先進(jìn)的技術(shù)，進(jìn)行技術(shù)二次創(chuàng)新，是一條提高產(chǎn)品海外形象的首選和必由之路。繼續(xù)保持和加強(qiáng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的重視，培養(yǎng)企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力; 著眼中國(guó)企業(yè)實(shí)際，相較日本、一些歐美國(guó)家，中國(guó)雖然缺乏首創(chuàng)精神，但優(yōu)勢(shì)是擅長(zhǎng)拿來(lái)主義，可以在改良和細(xì)節(jié)上下功夫，實(shí)現(xiàn) “二次創(chuàng)新”，將原本屬于外國(guó)的突破性核心專利包裹吞噬吸收，在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自己的技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。

　　( 3) 中國(guó)產(chǎn)品要在復(fù)雜多元的市場(chǎng)上立足，不能僅僅依靠在龐大的市場(chǎng)迫使下，不斷采取新技術(shù)，發(fā)明新產(chǎn)品，還需要用創(chuàng)新的方式發(fā)展用戶，開發(fā)未知的市場(chǎng)。當(dāng)企業(yè)積極的發(fā)展直接解決現(xiàn)存消費(fèi)者不滿意需求的技術(shù)創(chuàng)新，以保證較高的回報(bào)率時(shí)，盡管很難對(duì)市場(chǎng)的創(chuàng)新進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的投資，但這卻是進(jìn)一步提升產(chǎn)品海外形象不可以忽略的重要環(huán)節(jié)和路徑。

　　( 4) 目前發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)慈善行為的期望已經(jīng)達(dá)到了一定的高度，中國(guó)企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象和企業(yè)的識(shí)別度已經(jīng)反映到了企業(yè)的績(jī)效層面，因此，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行程度的感知對(duì)于提升中國(guó)產(chǎn)品的形象起到了舉足輕重的作用，并且達(dá)到了與創(chuàng)新同等重要的倡議水平。中國(guó)企業(yè)需要提高消費(fèi)者感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，以促使自己的百姓信任中國(guó)產(chǎn)品，讓中亞、發(fā)展中國(guó)家/新興市場(chǎng)的消費(fèi)者信任中國(guó)企業(yè)。品牌不是人工創(chuàng)造出來(lái)的，品牌從來(lái)都是通過(guò)經(jīng)營(yíng)自己長(zhǎng)出來(lái)的。