摘要：景區公眾號已成為景區重要的營銷渠道和服務媒介.根據清博網和中青在線的數據，選取全國5A級旅游景區微信公眾號影響力前50強的婺源風景區和海南海景樂園蜈支洲島作為典范，對比分析了大連景區公眾號的總體發展狀況;并將老虎灘海洋公園和圣亞海洋世界作為大連的研究重點，采用傳播學的內容分析方法，對兩者及婺源風景區與海南蜈支洲島4個公眾號的推文內容、推文形式與頻率等進行深入研究，并結合其發展指標，提煉出景區公眾號成功的要素為生命力、特色與豐富性;最后，提出大連景區公眾號進一步發展的建議.

　　關鍵詞：大連景區;公眾號;內容分析;婺源風景區;海南蜈支洲島

　　隨著手機移動端的發展，作為企業的一種自媒體平臺，微信公眾號對各行業的影響日益凸顯.旅游消費屬異地消費，對信息傳遞的要求更高.公眾號作為景區與旅游者之間的橋梁，能夠在景區宣傳與維系顧客方面發揮重要作用.然而，微信平臺發展到今天，很多公眾號已經成為消費者斷舍離的負擔，低閱讀量和低點贊率成為公眾號面臨的普遍現象.如何使公眾號成為景區有效的營銷渠道和服務媒介值得管理者思考.

　　根據知網的檢索結果，學術界對微信公眾號的研究始于2014年，以后逐年增多，其研究角度多為傳播學、企業運營和營銷.研究對象以新聞媒體、高校與政府的公眾號居多.關于旅游公眾號的研究較少，通過主題詞檢索僅得到33篇期刊文獻.這些文獻多為運營或營銷角度，從整體營銷[1-2]、具體區域[3-4]或旅游產品類別[5-6]出發，對旅游公眾號的發展進行探討.研究變量包括公眾號的相關指標，如用戶忠誠度[7]、持續使用意愿[8]、受眾偏好與空間布局[9]等.而對于景區公眾號的研究還十分鮮見，以“景區公眾號”為主題詞檢索，僅得到9篇相關文獻，且研究層次有限.本研究主要采用傳播學的內容分析法，對大連景區公眾號的推文內容、形式與頻率以及總體發展等進行具體研究，并借鑒國內景區公眾號典范的發展，提出相關建議，旨在助力大連旅游業在新時代的騰飛.

　　1研究設計

　　1.1研究對象

　　通過對大連微信傳播指數WCI排名前6位的景區公眾號的發展指標進行統計，評價大連景區公眾號的總體發展水平.將大連景區中的圣亞海洋世界和老虎灘海洋公園作為重點研究對象，對其推文進行內容分析，并與婺源風景區和海南海景樂園蜈支洲島對比，探討景區公眾號的成功要素與運營策略.

　　1.2研究方法

　　內容分析是對文本和其他符號進行測量、分析和推論的一種社會科學研究方法[10]，它具有系統、客觀和定量的特征[11].在旅游研究中，內容分析法已有所應用，如分析旅游動機與行為、旅游形象、旅游安全、旅游微博與微信營銷等[12].本研究采用內容分析法，按照單元化、確定類目、編碼、信度檢驗、編碼實施、數據運算與分析討論等步驟，對微信公眾號平臺發布的內容進行統計分析.

　　1.3數據來源

　　北大清博是中國新媒體大數據權威平臺，是國內制定各類互聯網、新媒體與大數據排行榜的權威機構[13].清博網公布的微信傳播指數WCI是以統計期內賬號的閱讀總數、平均閱讀數、最大閱讀數、點贊總數、平均點贊數和最大點贊數等6個指標為基礎，通過一系列公式推導出來的微信傳播能力綜合指數[14].研究組選取2016年6月1日至2017年3月31日大連WCI排名前6的景區公眾號為代表，在清博網上截取其相關發展數據，進行基本的加總與平均，得到大連景區公眾號10個月的相關發展指標(表1).

　　中青在線是中國青年報的網站.中青在線旅游版自2016年3月開始以清博網收錄的統計數據為基礎，每周公布全國5A級旅游景區微信公眾號影響力50強排行榜.根據中青在線第50～55期(2017-02-26至2017-04-08)榜單，選擇江西婺源風景區和海南海景樂園蜈支洲島2個公眾號，作為對比分析的基礎.這2個公眾號在6期榜單上表現穩定，平均排名分別為6和4，而且景區類型分別為風景旅游地和觀光休閑海島，有一定的代表性.海景樂園蜈支洲島與大連老虎灘海洋樂園和圣亞海洋世界屬于同一類型的景區，更具有可比性.

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　　2研究數據分析

　　2.1景區微信公眾號整體發展水平

　　根據研究組統計，截止到2018年1月末，大連5A級景區的公眾號創建率為100%，4A級景區的公眾號創建率為34.78%;5A級景區認證率為100%，4A級景區的認證率僅為60%.個別景區存在多平臺同主體現象，有的是平臺分工不同，也有平臺廢棄但尚未注銷的現象.總體上而言，大連景區公眾號的創建與認證狀況不容樂觀.

　　表2和表3的數據來源于中青在線.研究組將全國5A級旅游景區微信公眾號影響力排行榜50～55期中婺源風景區和海景樂園蜈支洲島公眾號的相關數據進行整理，作為對比分析的基礎.表1與表2和表3的對比反映出大連景區公眾號的發展水平.

　　2.1.1文章總數

　　研究期間內，大連景區公眾號推文總數最多的是文化類的自然博物館，為300+，而3個5A級景區：圣亞、老虎灘和森林動物園僅為100+，平均每周僅為3～4篇，而婺源固定每周5篇，海景樂園蜈支洲島平均5篇.大連5A級景區在推文數量上略顯落后.

　　2.1.2篇均閱讀數和篇均點贊數

　　從推文的平均閱讀數來看，大連篇均閱讀數在1000以上的只有3個5A級景區，圣亞最高3000+，其余3個4A級景區在200～500之間，而婺源16000+，蜈支洲島11000+，婺源的指標是圣亞的4.5倍多;篇均點贊數的大小反映出公眾號推文的內容與形式是否符合用戶需求，是否被用戶接受.大連景區微信公眾號中篇均點贊數最高的為34和20，分別是圣亞和森林動物園，其余是1位數，而婺源為108.4，蜈支洲為271.8，遠遠高于大連的水平.

　　2.1.3點贊率

　　點贊率是這其中較特別的指標，它是點贊總數占閱讀總數的比例，一定程度上排除了文章總數、閱讀總數與訂閱者數量的影響，聚焦于推文被訂閱者的認可程度.從這個指標來看，大連景區的表現尚好，說明雖然大連景區公眾號的訂閱者數量不多，但用戶的參與度較高，并對推文有較高的認同度.在這個指標上，大連的2個文化類景區公眾號表現更突出，這說明相對比其他幾個公眾號的內容，文化類的推文更容易引起關注者的共鳴.

　　2.1.4WCI

　　在大連的景區公眾號中WCI最高的是圣亞600+，老虎灘還不到400，而50強榜首的WCI都在900以上，婺源和蜈支洲平均800多.即使排除景區資源的體量和季節性等因素的影響，也說明大連景區公眾號總體上而言，與國內先進水平存在較大差距.

　　2.2景區公眾號推文的內容分析

　　“內容為王”不論是在傳統紙媒時代還是新媒體時代都應該是媒體發展的基點，自媒體公眾號也應如此.研究組將2017年4月初至7月末大連圣亞海洋世界、老虎灘海洋公園、婺源風景區和海景樂園蜈支洲島4個微信公號的推文用內容分析法進行了詳細分析與比較，從內容角度探討其傳播力的源泉.

　　2.2.1內容分析的步驟

　　將研究期間公眾號的每一篇推文作為獨立的分析單元，經過對推文的實際觀察和對相關文獻[15]的研究確定了分析類目.從推文時間、推文形式與推文內容3個方面進行研究.推文時間的統計用于說明推文的頻率和具體時間規律;推文形式下設6個一級類目，包括文字、圖片、動畫或動圖、視頻、音頻與鏈接，其中，文字和圖片是基本形式;推文內容下設2個一級類目，包括景區相關內容和非景區相關內容，前者的具體細目劃分見表4;后者是公眾號推出的與景區不相關的內容，包括新聞與熱點、實用生活信息、心靈美文美景、娛樂八卦與其他5個二級類目.研究組首先對編碼人員進行了培訓，對類目劃分的依據進行了詳細說明，并進行了試編碼，根據結果對編碼人員進行了再次培訓.實際編碼工作由2名編碼人員獨立進行，采用(01)二進制編碼，統計1的計數，為方便核對和后期分析，還在錄入1的同時加上了簡要的文字說明.核對兩人的編碼結果，統計一致率.本研究采用簡單百分比法，一致率為88.9%，達到信度要求.之后研究組對不一致的編碼進行了討論和修正，最終完成數據統計，得到表5.

　　2.2.2文章總數、推文規律和形式

　　在調研期間內，推文數量最多的是海景樂園蜈支洲島，共計81篇，老虎灘其次，圣亞最少，而且圣亞每篇推文的內容較少，5張圖片以下的推文居多.婺源的推文數量不是很多，但婺源每篇推文的內容多，多數推文有10張以上的圖片.從每周推文規律來看，蜈支洲和圣亞分別固定在每周五和周四一次發文，發多篇;而婺源和老虎灘多為每次1篇，每周多篇.各公眾號推文的基本形式均為文字和圖片，其他形式有動畫、視頻、音頻和鏈接等.婺源和圣亞的基本形式占比更高，達70%左右;蜈支洲和老虎灘這2個公眾號的推文形式更靈活與生動，與其整體風格相一致，其基本形式占比都不到一半，蜈支洲才達30%左右，并且蜈支洲同時運用4種及以上形式的占比達到35.8%，充分說明蜈支洲運用多種形式吸引和愉悅訂閱者的努力.

　　2.2.3推文類型

　　各公眾號在推文的類型上也表現出明顯差異.婺源推文比例最高的是美景美物，占近50%.婺源地域遼闊、風景優美、物產豐富，擁有較多此類題材.其次是直接宣傳.調研期間婺源遭遇洪水襲擊，相關報道有5篇，其余的主要為獲獎和活動報道等.另外，婺源關于旅游者活動的推文數為0，報道的社會活動也不多，這與自然觀光的景區類型有關.蜈支洲的直接宣傳、社會熱點和社會活動的比例明顯高于其他公眾號，分別達到33.3%、22.2%和14.8%.該景區更為活躍，利用各種節日和契機，積極參加和組織社會活動，擁有較多新聞素材.對于社會熱點，無論是新聞熱點、節日，還是娛樂圈、影視圈與體育圈，蜈支洲的小編都能不漏痕跡地拿來引入蜈支洲，推文的可讀性很強.蜈支洲參加或組織的社會活動也多種多樣，公益的、環保的、關于地方民俗與流行元素等.針對旅游者的活動雖然占比不高，但也有聲有色，“520”表白、海灘派對、芒果女神節等均展現出該景區活動策劃的水平.4—7月，蜈支洲幾乎沒有錯過一個重要的社會契機，從4月份的清明掃墓、下旬的媽祖誕辰、白百何事件、美聯航事件、人民的名義、速八熱映，5月份的勞動節、青年節、銀河護衛隊、摔跤吧爸爸、母親節、旅游日、“520”表白日、端午節，6月份的畢業季、高考、父親節，到7月份的中國有嘻哈、雙宋結婚、航海日、孫楊奪冠等，無一不牽動粉絲的心.

　　老虎灘的風格與蜈支洲相近，尤其在社會活動方面表現突出，內容占比達到27%，不僅圍繞父親節、母親節等節日做文章，還借助特定職業，如的哥的姐和護士等擴大景區影響，另外也注重親子市場，如小小旅行家、關注自閉癥兒童等活動對兒童和家長產生較大影響.老虎灘也較多聯系社會熱點，主要圍繞社會節日和公眾關心的熱點問題，如高考、蠕蟲病毒等.與前2個公眾號不同，大連的2個公眾號優惠促銷比例更高.圣亞在這方面表現更明顯，內容占比達25%.說明這2個景區多以基本的優惠促銷來吸引旅游者.圣亞突出的內容是旅游者活動，占比達17.9%.活動多以兒童為對象，如博物館奇妙夜、童夢之旅夏令營、海盜節與尋寶活動等.圣亞的美景美物內容也較多，圍繞海獸推出的萌亞百科、海萌家族與精靈食物等，既突出了景區特色，又能成功吸引訂閱者，這一點與婺源類似.

　　2.2.4文章特色

　　源于不同的資源基礎和目標市場，各公眾號表現出不同特色.婺源推文的藝術和文學色彩濃厚，呈現出唯美的詩情畫意，是文藝范兒.通常有多張風景美圖，文字多描寫和抒情，這既與其美景美物推文比例高相關，同時也表現出公眾號組編人員的創作風格.蜈支洲的特點是活潑、幽默、貼近社會生活，是青春范兒.這在其推文形式和內容上均有表現.而圣亞和老虎灘則屬于親子和溫情系列，這在它們的景區活動部分表現明顯.

　　2.2.5其他內容

　　研究組在編制類目時參考其他文獻設置了旅游攻略，還有非景區內容的新聞與熱點、實用生活信息、心靈美文美景與娛樂八卦等，在實際統計過程中發現，這幾部分的內容很少，總計統計出3篇攻略，分別出自婺源和圣亞;5篇心靈美文，3篇娛樂八卦，分別出自婺源和蜈支洲.可見，攻略不是公眾號推文的任務，有些公眾號在菜單功能中有攻略和相關信息介紹.另外，公眾號主要發布與景區相關的內容，多數推文最終都會連接到景區本身.

　　2.3景區公眾號的發展指標分析

　　研究組在錄入各公眾號推文內容時，也同時錄入了各公眾號的閱讀數和點贊數指標，并對篇均值、最大值、較大值與留言狀況等進行了統計(表6).

　　從表中數據可看出，除了沒有精選留言以外，蜈支洲在各項指標上均表現突出.篇均閱讀數超過大連圣亞3倍，超過老虎灘10多倍;篇均點贊數超過圣亞近1倍，超過老虎灘8倍多.婺源雖然不及蜈支洲，但與大連的景區公眾號相比優勢仍明顯.從留言反映出的互動狀況看，婺源明顯更好，老虎灘要好于圣亞.深入研究引發留言的內容發現，婺源的留言主要源于美景美物;老虎灘的此類留言也較多，但引發留言最多的是母親節與父親節的留言獎勵活動;圣亞留言最多的也是父親節留言獎勵活動.從實質上分析，基于獎勵的留言是出于現實動機，如果排除此影響，最能夠引起讀者共鳴的是景區美景美物.

　　3研究結論

　　根據前文對于婺源風景區和海南蜈支洲公眾號的推文數量、推文頻率、推文形式與類型，以及特色的分析提煉出優秀景區公眾號成功的要素：

　　第一，生命力.優秀的公眾號是有生命的.它不是簡單堆砌的文字和圖片，也不是誘人的標題.它像粉絲的朋友，提供所需，保持溝通，真誠服務.通過分析婺源的留言發現，很多粉絲是有婺源情節的，有些是婺源人，有些是去過婺源的旅游者，還有心向往之的潛在旅游者.婺源遭遇洪災時，很多粉絲表達了內心的擔憂和真誠的祝福，而在洪災過后粉絲們又表現出無比的喜悅.這些粉絲是公眾號發展的重要基礎.而高質量的推文、持續的溝通與真誠服務是公眾號生命力的源泉.如果說婺源的推文有情有義，蜈支洲的推文則更加幽默有料，能夠持續吸引訂閱者心為所動，這些是它們成功的關鍵.

　　第二，特色.優秀的公眾號是有特色的.從推文的內容到形式都特色鮮明，而且公眾號的特色與景區特色相一致.婺源的文藝、蜈支洲的青春、圣亞與老虎灘的溫情都是景區特色的反映.婺源的推文多美景美物;蜈支洲則以社會熱點帶入和社會活動見長，而且社會活動參與性突出;圣亞與老虎灘作為海洋旅游勝地，以海洋、極地動物表演吸引親子旅游者，并推出相應的社會活動和旅游者參與活動.只有特色鮮明的公眾號才能在眾多的同類公眾號中脫穎而出，獲得關注者的青睞

　　.第三，豐富性.優秀的公眾號是不單調的.靈活的形式、豐富的軟文內容以及與用戶的多形式連接都有助于公眾號豐富多彩形象的形成.與訂閱者的連接可以是用戶關心的社會熱點的單純接入，也可以是適應節氣的景區風景，或是線下活動的配合.總之，給用戶以新鮮感和帶入感，能夠幫助公眾號獲得用戶持續的關注.蜈支洲在豐富性方面表現突出.從靈活的推文形式、豐富的推文內容到多彩的活動，都讓人常見常新.