摘要本研究立足于消費(fèi)者個(gè)體偏好差異，以可追溯豬肉為案例，設(shè)定豬肉可追溯信息的不同組合，以實(shí)證調(diào)查為手段，通過(guò)獲得消費(fèi)者對(duì)具有不同可追溯信息組合的豬肉的偏好數(shù)據(jù)，研究消費(fèi)者可追溯豬肉消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)需求，為政府食品監(jiān)管部門在全國(guó)范圍內(nèi)逐步推廣和普及可追溯食品、構(gòu)建安全食品市場(chǎng)體系提供決策依據(jù)，同時(shí)檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)拍賣與真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)兩種方法的差異與一致性。以此為目標(biāo)本研究基于相同的樣本，采用實(shí)驗(yàn)拍賣與真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)兩種非假想性實(shí)驗(yàn)法研究了無(wú)錫市143位消費(fèi)者對(duì)具有不同可追溯信息組合的豬肉的支付意愿。結(jié)果表明，雖然消費(fèi)者的支付意愿在不同實(shí)驗(yàn)機(jī)制下存在一定差異性，但對(duì)豬肉可追溯信息一致的偏好序，且參與者更偏好于政府認(rèn)證信息、養(yǎng)殖信息，并在總體上對(duì)包含完整可追溯信息的豬后腿肉具有較高支付意愿。因此，政府在建設(shè)肉類制品可追溯肉體系中應(yīng)該綜合運(yùn)用政策工具，引入政府監(jiān)督機(jī)制，保障可追溯信息的真實(shí)性，規(guī)范可追溯食品認(rèn)證機(jī)制，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的信任，促進(jìn)可追溯食品持續(xù)發(fā)展;引導(dǎo)生產(chǎn)者設(shè)置可追溯的養(yǎng)殖信息，從源頭環(huán)節(jié)保障豬肉質(zhì)量安全，既滿足市場(chǎng)的消費(fèi)需求，又可追溯類似于黃浦江死豬事件的責(zé)任;同時(shí)應(yīng)對(duì)生產(chǎn)者實(shí)施必要的政策補(bǔ)貼，確保具有可追溯信息的豬肉價(jià)格在消費(fèi)者可以接受的區(qū)間內(nèi);在此基礎(chǔ)上注重引導(dǎo)支持生產(chǎn)者生產(chǎn)多信息組合的可追溯豬肉，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。最終促進(jìn)安全食品市場(chǎng)體系的健康有序發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞可追溯信息;信息組合;支付意愿;隨機(jī)n價(jià)實(shí)驗(yàn)拍賣;真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)

　　食品安全是一個(gè)遍及全球的公共衛(wèi)生問(wèn)題，世界衛(wèi)生組織已將食品安全確定為公共衛(wèi)生的優(yōu)先領(lǐng)域，并制定全球食品安全倡議。食品安全也是我國(guó)目前面臨的最具挑戰(zhàn)性的公共衛(wèi)生問(wèn)題，與其他國(guó)家相比，我國(guó)從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)到餐桌的完整的食品供應(yīng)鏈體系中，各個(gè)環(huán)節(jié)銜接不夠，生產(chǎn)者、消費(fèi)者與政府之間的安全信息流動(dòng)不暢，食品安全風(fēng)險(xiǎn)孕育于供應(yīng)鏈體系的各個(gè)環(huán)節(jié)。克服信息不對(duì)稱是防范食品安全風(fēng)險(xiǎn)最有效的途徑。現(xiàn)有研究表明，食品安全信息對(duì)于確定、維持和傳達(dá)食品的產(chǎn)品質(zhì)量、差異和安全性至關(guān)重要［1］，尤其在不發(fā)達(dá)食品市場(chǎng)中，食品安全信息對(duì)于保障食品安全能夠發(fā)揮關(guān)鍵作用［2］，因此，從我國(guó)的實(shí)際出發(fā)，基于消費(fèi)者食品安全信息需求，建立消費(fèi)者、生產(chǎn)者與政府間有效的溝通平臺(tái)，既是食品產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型的客觀需要，也是政府運(yùn)用信息技術(shù)提高食品監(jiān)管效率的迫切要求，更能夠提升強(qiáng)消費(fèi)者的安全意識(shí)，提高消費(fèi)者食品安全信心，有效化解當(dāng)下的食品安全恐慌。

　　1文獻(xiàn)綜述

　　條件價(jià)值評(píng)估法(ContingentValuationMethod)、聯(lián)合分析法(ConjointAnalysis)、選擇實(shí)驗(yàn)法(ChoiceExperiment)、實(shí)驗(yàn)拍賣法(ExperimentalAuctions)、真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)(ＲealChoiceExperiment)等是目前國(guó)際上研究不同安全屬性食品的消費(fèi)偏好的基本方法。由于在實(shí)證研究中難以獲得消費(fèi)者安全食品支付行為的真實(shí)數(shù)據(jù)，尤其是對(duì)還未上市的具有新功能的食品，運(yùn)用條件價(jià)值評(píng)估法、聯(lián)合分析法和選擇實(shí)驗(yàn)等假想性實(shí)驗(yàn)法就成為研究消費(fèi)者安全食品消費(fèi)偏好的常用替代方法。

　　2實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

　　2．1可追溯信息設(shè)置

　　食品可追溯體系的本質(zhì)功能是依靠信息技術(shù)，有效記錄、保存與傳遞有關(guān)食品原產(chǎn)地、屠宰加工、運(yùn)輸與銷售等一系列信息［3］，通過(guò)信息標(biāo)簽確保消費(fèi)者充分了解食品供應(yīng)鏈各個(gè)主要環(huán)節(jié)的安全風(fēng)險(xiǎn)性［35］。豬肉是我國(guó)極具大眾化的普通食品，2012年人均豬肉消費(fèi)量為38．7kg，占全球豬肉消費(fèi)總量50．2%左右。豬肉對(duì)我國(guó)食品安全具有重要倡議意義，但豬肉恰恰是發(fā)生質(zhì)量安全事件最多的食品之一。從我國(guó)目前豬肉制品全程供應(yīng)鏈體系的實(shí)際來(lái)分析，安全風(fēng)險(xiǎn)主要發(fā)生在生豬養(yǎng)殖、屠宰加工與配送銷售環(huán)節(jié)，養(yǎng)殖環(huán)節(jié)突出地表現(xiàn)為養(yǎng)殖戶普遍濫用抗生素、違規(guī)使用飼料添加劑、獸藥殘留、病死豬流入市場(chǎng)等問(wèn)題，成為影響豬肉質(zhì)量安全環(huán)節(jié)的最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)［36］，而在屠宰加工環(huán)節(jié)較為普遍地存在操作不當(dāng)造成病原菌交叉感染等問(wèn)題，配送銷售環(huán)節(jié)中則存在溫度控制不當(dāng)、環(huán)境不潔、包裝材料使用不當(dāng)而導(dǎo)致微生物滋生腐敗，具有潛在的污染源等問(wèn)題。因此，在我國(guó)可追溯豬肉體系相關(guān)安全信息的設(shè)置必須完整地將這三個(gè)環(huán)節(jié)的安全風(fēng)險(xiǎn)信息納入體系中。進(jìn)一步分析，由于養(yǎng)殖環(huán)節(jié)是豬肉可追溯體系的最基礎(chǔ)階段而且我國(guó)豬肉產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題主要涉及養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，然而目前市場(chǎng)上的可追溯豬肉大多只能追溯到屠宰加工環(huán)節(jié)，無(wú)法獲得包括生豬原產(chǎn)地、出欄時(shí)間、供應(yīng)商、檢疫等信息在內(nèi)的養(yǎng)殖信息。因此，在可追溯豬肉安全信息體系中設(shè)定養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的信息極具現(xiàn)實(shí)意義。

　　2．2實(shí)驗(yàn)施行與統(tǒng)計(jì)性分析

　　2．2．1實(shí)驗(yàn)組織

　　江蘇省無(wú)錫市為全國(guó)首批肉類可追溯體系建設(shè)的十個(gè)試點(diǎn)城市之一，至2013年6月，無(wú)錫市已基本形成了肉類制品從流通、批發(fā)到零售終端的全過(guò)程追溯體系。本研究在無(wú)錫華潤(rùn)萬(wàn)家、歐尚、大潤(rùn)發(fā)、樂(lè)購(gòu)、家樂(lè)福各大超市招募豬肉購(gòu)買者，并安排在江南大學(xué)江蘇省食品安全研究基地行為實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)拍賣與真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)。考慮到家庭豬肉的購(gòu)買者主要是女性，本研究全部隨機(jī)性地挑選已婚女性參與實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)共招募247位參與者，并最終確定自愿參加的179位參與者。所有參與者共分10組分別參加實(shí)驗(yàn)拍賣與真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)，各組安排3名研究人員擔(dān)任實(shí)驗(yàn)員。每組包括15－20個(gè)參與者，平均持續(xù)約兩個(gè)小時(shí)左右，在2013年5－7月連續(xù)完成所有實(shí)驗(yàn)，剔除無(wú)效報(bào)價(jià)及回答不完整的問(wèn)卷，獲得143個(gè)參與者的有效數(shù)據(jù)。

　　2．2．2實(shí)驗(yàn)步驟

　　實(shí)驗(yàn)參與者參與實(shí)驗(yàn)之前并不知曉實(shí)驗(yàn)的相關(guān)內(nèi)容。為避免參與者互相交流，影響實(shí)驗(yàn)的真實(shí)性，首先給每位參與者分配一個(gè)ID號(hào)，并請(qǐng)其按照各自的ID號(hào)碼在相應(yīng)的座位依次就坐;在實(shí)驗(yàn)員向參與者提供書面材料、解釋實(shí)驗(yàn)流程，展示實(shí)驗(yàn)桌上的可追溯豬后腿肉，告知以二維碼掃描方法獲取可追溯信息(如圖1)后展開實(shí)驗(yàn)。考慮到隨機(jī)n價(jià)實(shí)驗(yàn)拍賣已被證明激勵(lì)相容的同時(shí)可以得出一個(gè)內(nèi)生性的市場(chǎng)出清價(jià)格，獲得的數(shù)據(jù)往往比Vickrey、BDM機(jī)制更加準(zhǔn)確［31］，本研究的實(shí)驗(yàn)拍賣采用隨機(jī)n價(jià)機(jī)制進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)拍賣與真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)均支付每個(gè)參與者30元參與費(fèi)用，以彌補(bǔ)參與時(shí)間所造成的勞動(dòng)價(jià)值。同時(shí)參與者以參與費(fèi)用進(jìn)行真實(shí)支付并獲得豬肉。

　　3模型

　　3．1實(shí)驗(yàn)拍賣模型

　　3．1．1實(shí)驗(yàn)拍賣平均報(bào)價(jià)

　　實(shí)驗(yàn)拍賣中依次向參與者提供類型I、類型II、類型III、類型IV等四種不同類型的可追溯豬后腿肉。表5顯示了實(shí)驗(yàn)拍賣中143個(gè)參與者在類型I基礎(chǔ)上愿意為其他三種類型的可追溯豬后腿肉支付的平均溢價(jià)。表5可知，可追溯豬后腿肉對(duì)應(yīng)的整體報(bào)價(jià)。

　　3．1．2模型擬合

　　建立Tobit模型，應(yīng)用STATA11．0對(duì)類型II、類型III與類型IV的可追溯豬后腿肉對(duì)應(yīng)的邊際報(bào)價(jià)分別進(jìn)行MLE(MaximumLikelihoodEstimate)估計(jì)，結(jié)果見表7。

　　3．2真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

　　3．2．1模型結(jié)果

　　本研究對(duì)真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)獲得的數(shù)據(jù)建立主效應(yīng)混合Logit模型(MixedLogit，ML，表8中的模型1)。混合Logit模型假定參數(shù)遵循隨機(jī)正態(tài)分布，放松了嚴(yán)格的不相關(guān)獨(dú)立選擇(IndependencefromIrrelevantAlternatives，IIA)假設(shè)，并已被證明可以有效估計(jì)消費(fèi)者偏好異質(zhì)性［39］。具體而言，針對(duì)表2中可追溯豬后腿肉屬性與層次設(shè)定，假設(shè)“不選擇”變量、價(jià)格和交叉項(xiàng)的系數(shù)固定，其他屬性的參數(shù)隨機(jī)并呈正態(tài)分布［40］。為避免效用之間可能存在的關(guān)聯(lián)性，建立ErrorComponent混合Logit模型(ECML，表8中模型2)，比較模型1與模型2擬合結(jié)果發(fā)現(xiàn)模型2的Log-likelihood與McfaddenＲ2更大，因此以模型2結(jié)果為基礎(chǔ)分析參與者對(duì)四種可追溯信息的偏好序。為更好解釋消費(fèi)者的效用組成，借鑒已有研究引入?yún)⑴c者的統(tǒng)計(jì)特征建立ExtendedErrorComponent混合Logit模型(ExtendedErrorComponentMixedLogit，ExtendedECML，表8中的模型3)。以模型3結(jié)果為基礎(chǔ)進(jìn)行支付意愿的最終計(jì)算。

　　3．2．2真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)支付意愿(WTP)估計(jì)

　　運(yùn)用參數(shù)自展技術(shù)［41］(ParametricBootstrappingTechnique，PBT)估算參與者對(duì)四種可追溯信息的支付意愿，表9顯示了依據(jù)模型3計(jì)算的養(yǎng)殖信息、屠宰加工信息、配送銷售信息、政府認(rèn)證信息對(duì)應(yīng)的支付意愿估計(jì)的平均值。

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　　吳林海1，2王紅紗1，2劉曉琳1，2