摘要：以遼寧省大連市、河北省石家莊市、江蘇省無錫市、甘肅省銀川市、云南省昆明市的2121名消費者對不同層次安全信息的可追溯豬肉消費偏好為研究切入點，設置了包括可追溯安全信息、可追溯安全信息的認證和價格三個屬性的不同層次組合的可追溯豬肉輪廓，采用CVA方法估計出不同屬性的相對重要性與層次的效用分值，在此基礎上構建8種市場方案并引入隨機首選法，對相應的可追溯豬肉的市場份額做出估計。研究結果表明，可追溯豬肉安全信息的認證對消費者而言重要性最高，消費者愿意為可追溯安全信息支付一定的額外價格，但其對具有安全信息的可追溯豬肉額外支付價格將以30%為拐點，價格上浮超過拐點消費者會降低對豬肉安全性的需求。市場模擬的結果還表明，如果安全信息由政府認證，則具有養(yǎng)殖、屠宰信息，價格上浮20%~30%是消費者對可追溯豬肉較優(yōu)的屬性組合選擇；而如果安全信息無機構認證，則具有養(yǎng)殖、屠宰、運輸信息，價格上浮20%~30%也是較優(yōu)的屬性組合。據此，本文提出了我國可追溯豬肉市場體系發(fā)展的基本路徑。

　　關鍵詞：可追溯安全信息；消費偏好；聯合分析方法；CVA；市場模擬

　　2013年3月初發(fā)生的“黃浦江死豬事件”成為國內外廣泛流傳的“免費排骨湯”笑料的嚴謹事實，再次說明建設食品可追溯體系的極端重要性。但可追溯食品市場能否發(fā)展內在地取決于消費者的需求。借鑒歐美等發(fā)達國家的經驗，我國自2000年起開始推進食品可追溯體系建設。2008年“三鹿奶粉”等重大食品安全事件爆發(fā)后，國家商務部、財政部加速分批在全國范圍內選擇若干個城市作為肉類制品可追溯體系建設的試點城市，努力培育我國安全食品市場體系。

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　　1文獻回顧

　　本文的研究主要以可追溯豬肉為案例，通過分析消費者對不同屬性與層次組合的可追溯食品的消費偏好，探討發(fā)展我國可追溯豬肉市場體系的基本路徑。從理論上分析，消費偏好決定效用進而影響消費者的支付行為[1]。目前國際上學者們對消費者安全食品的消費偏好的研究主要運用假想價值評估法（ContingentValuationMethod，CVM）、選擇實驗法（ChoiceExperiment，CE）、實驗拍賣法（Ex-perimentalAuctions，EA）、聯合分析法（ConjointAnalysis，CA）等方法展開。Angulo、Chien、Angulo、吳林海、Wu、Zhang等運用CVM研究了消費者對于可追溯食品的偏好及支付意愿[2－7]。然而由于CVM是在假想市場環(huán)境下進行的，通常會出現消費者夸大實際消費意愿的策略性偏誤，其有效性和可信度備受質疑[8－10]，且難以在研究消費偏好的基礎上進一步研究消費效用，更難以模擬研究消費者可以接受的安全食品的市場方案。Loureiro、Ortega、Ubilava等則運用CE分別分析了美國、中國和格魯吉亞（Georgia）消費者對于肉類制品的偏好[11－13]。然而，CE雖然可以通過調查分析消費者對安全食品的評價并可分解研究消費者對安全食品各主要屬性與層次的偏好，但是也存在難以滿足不相關獨立選擇（IndependencefromIrre-levantAlternatives）的缺陷[11]。基于顯示性偏好公理（GeneralizedAxiomofRevealedPreference），實證經濟學傾向于通過消費者支付行為研究其顯示性偏好。比如，Dickinson、Hobbs等分別運用EA研究了消費者對可追溯食品的消費偏好[14－16]。但EA操作復雜且成本較高[15]，這一方法也被質疑尚不是嚴格意義上的RP的研究方法[17]，最終實驗結果還需要消費者支付行為數據的驗證。

　　2可追溯豬肉屬性與層次的設定和問卷設計

　　我國是豬肉生產和消費大國。聯合國糧農組織與國家統計局的統計數據顯示，2011年中國豬肉產量為5155．88萬噸，占全球豬肉產量的47．46％；城鎮(zhèn)、農村居民人均豬肉消費量分別為20．63kg、14．42kg，分別占肉禽類消費比重的58．66％、69．13％（數據來源：聯合國糧農組織數據庫（FAOSTAT）和《中國統計年鑒（2012）》）。

　　3實驗城市與樣本的統計性分析

　　為加快我國可追溯食品市場體系建設，2010年10月起國家商務部、財政部分2批選擇了20個城市作為肉類可追溯體系建設的試點城市。本研究分別選取試點城市的遼寧省大連市、河北省石家莊市、江蘇省無錫市、甘肅省銀川市、云南省昆明市等五個城市為實驗地點。這五個城市分別分布在我國的東北、華北、華東、西北與西南地區(qū)。對五個城市分別展開的預調研發(fā)現，消費者豬肉的主要購買場所大多為超市和食品專賣店。在后續(xù)具體的調查中分別在這五個城市的城區(qū)若干個超市和食品專賣店設立調查點隨機調查消費者（簡稱受訪者）。

　　4CVA模型估算的消費者偏好

　　Lancaster認為，消費者效用源自商品所具有的屬性而非商品本身[20]。本文所研究的可追溯豬肉可以視為可追溯安全信息、可追溯安全信息的認證以及價格等屬性的組合。消費者將在預算約束下選擇可追溯豬肉的屬性組合以實現其自身效用的最大化。CVA通過組合可追溯豬肉各種屬性的不同層次，以模擬可供消費者選擇的不同輪廓，滿足Lancaster的效用理論假設[12]，因而是模擬消費者可追溯豬肉實際偏好與購買決策的合適方法。

　　吳林海，王淑嫻，徐玲玲