境外社交媒體為中國對外報道打開了一個直接通向海外受眾的通道，繼續研究境外社交媒體的傳播現象、傳播規律對于對外報道有重大借鑒意義。特別要提到的是，以下只是簡單劃分，相互之間并不能截然分開，一條推特采用好，可能同時有幾個因素使然。此傳播論文只是選取各條推特最突出的特征，探究其反映的“吸引力”。

　　推薦期刊：《傳媒觀察》是新聞業務刊物。該刊強調輿論在現實生活中的作用，內容以討論現實政治、經濟、社會問題為主，并報道國際時事、地方通訊。主要欄目：媒介觀察、熱點聚焦、新聞改革前沿、爭嗚與探討、精品回、新聞業務研究、新聞理論與實踐、新聞追蹤。

　　熊貓、長城、恐龍……推特、臉書編輯可以列舉出很多類似的“殺手锏”。涉及這些主題的推文在境外社交媒體上幾乎無一例外地被廣泛采用。這些“殺手锏”背后有沒有規律?

　　2013年2月，新華社對外部正式開始運行英文推特賬號China Xinhua News和英文臉書賬號Xinhua NewsAgency，截至2014年12月25日粉絲數量已分別達到125萬和63萬。

　　這兩個賬號不僅為對外英文稿件開辟直接與海外受眾接觸的渠道，而且也為傳統英文報道提供素材，其所反映出的海外讀者興趣點非常值得對外記者思考、借鑒。

　　筆者于去年8月至12月在新華社對外部社交網絡小組從事推特、臉書編輯工作，這四個月給了我對海外受眾興趣點進行再發現的機會。

　　我以2014年11月10日至12月9日一個月中的推特作為研究對象，這一個月內中國發生了許多重大新聞，例如北京舉辦APEC，周永康開除黨籍移送司法，央行降息等。

　　由于社交媒體的互動性，海外讀者對稿件或內容推送的感興趣程度可以大致由“點贊、轉發、收藏”等互動量體現。推特后臺數據“閱讀數量”、臉書“到達人數”等也是考察傳播效果的重要指標，在此僅以推特互動量數據作為研究指標。

　　在這一時間段內，互動量較高(“點贊、轉發”超過30次)的稿件共有182條。我將采用好的推特大致分為三個等級：轉發、點贊量共超過70次的推特有28條，在50至70條之間的有38條，30至50條之間有116條。

　　哪些中國關鍵詞特別受關注?

　　將182條推文大致梳理后，可以發現一些關鍵詞格外受關注，其中一些具有時效特點，一些則是對外報道恒久不變的熱詞。比如：高鐵、中俄、霧霾、熊貓、火箭、埃博拉、地震。出現這些關鍵詞的稿件幾乎采用都很好。

　　近年來，中國鐵路建設飛速發展，中國和一些國家在鐵路建設方面開展合作，中國高鐵技術也在積極“走出去”。南北車合并、中國高鐵輸出墨西哥風波等事件海外受關注度極高。可以預見，在未來一段時間，有關高鐵的對外報道關注度會持續升溫。

　　和高鐵類似的是“火箭”，中國幾乎每次衛星發射，都會在境外社交媒體上引起受眾積極反應。總體來說，中國在高科技領域的動態在海外都深受關注。

　　“霧霾”是中國在發展過程中遇到的重大挑戰，又具負面性，相信與霧霾相關的新聞一直會受到海外關注。在所研究的182條高采用推特中，有7條與霧霾相關推文。　“中俄”和“埃博拉”屬于中國與世界互動的新聞范疇。中俄兩個大國的關系自然是全世界關注的焦點，中俄在能源等領域的合作等都會在境外社交媒體上引發熱烈反響。埃博拉相關報道不僅契合今年埃博拉疫情流行這一議題，而且也反映出中國日益承擔起國際責任。在推特與臉書上可以看到，與中國對外埃博拉援助相關的報道都廣受關注。

　　“地震”等自然災害是全人類的災難，不分國界，地震造成的毀壞和在震中、震后閃現的人性光輝都是報道的重要素材。“熊貓”則是典型的中國符號，輔以萌圖，傳播效果自然非常理想。

　　哪些主題受關注?

　　除這些具體的關鍵詞之外，境外社交媒體上所反映的中國熱點按照主題可以歸為幾個大類：環境(如“霧霾籠罩中國首都北京”，轉贊63次)、能源 (如“中國公布能源倡議，非化石能源使用將提升15%”，轉贊50次)、反恐(如中印聯合反恐演習，轉贊76次)、高科技(“未來中國運載火箭將全部使用清潔能源”，轉贊95次)、宏觀經濟(“央行宣布降息”，轉贊91次)、大型工程(“藏木水電站正式投產”，轉贊70次)、人口政策(“中國生育政策放松，將會有80萬中國夫婦生二胎”，轉贊82次)，還有雙邊關系、珍稀動物保護、中國對外援助、考古、國防等。

　　普遍規律?

　　如果將互動量最高的推特(轉贊超過70條)列出，分析這些推特對海外讀者的“吸引力要素”，能夠大致總結出一些有關海外讀者興趣點的普遍規律。

　　可以發現這些推特雖然主題不同，但受關注的原因有相通之處。單就內容而言，可以大致分為以下六類：

　　(一)對中國政治、經濟、社會、文化發展有重大意義的事件。例如“周永康開除黨籍、移送司法”“央行宣布降息”“中國批準新建四條鐵路線”“中國生育政策放松，將會有80萬中國夫婦生二胎”“西藏最大水電站開始運營，緩解西藏缺電壓力”、“中國新型無污染火箭未來兩年將投入使用”。

　　(二)涉及中國與世界互動的事件。外交、國際合作、在全球化背景下中國與其他國家產生聯系的事件都屬此類。例如“中國舉辦APEC”“中國高鐵‘走出去’”“美國首發中國公民10年期赴美簽證”“中印聯合反恐演習舉行”“瑞士太陽能飛機環球飛行將經停中國”。

　　(三)新奇的事件。與生活經驗相去較大，具有獨特、不可復制等特點的事件。例如：“一個在成都生活的意大利小伙每天背自制空氣凈化器上下班”“中國空軍女殲10飛行員在珠海航展表演”“中國邊境女警在東北零下20度低溫下訓練”。

　　(四)中國符號。中國在世界上廣為接受、知名度高的人物、動物、風景、事件等，在所分析推文中，11月27日所發“功夫傳奇李小龍誕辰74周年”采用極好，點贊、轉發共達116次。與熊貓和長城有關的推文采用也很好，可見中國符號的國際影響力。

　　(五)國際議程。如艾滋病、氣候變化、婦女賦權等全人類共同關心的話題，或者說聯合國倡導的議題。中國在這些議題方面的發展成就也會引起海外受眾的興趣。例如“北京將全面禁止室內吸煙”這條推特轉贊達79次。

　　(六)萌圖、美圖。新媒體的特點使得圖片具有天然傳播優勢，萌圖、美圖更是如此，在這方面對外傳播特點體現得并不明顯，萌圖、美圖無國界。