內容提要：本文以7個省（市）30個鄉村旅游合作社的302個社員為研究對象，嘗試性地應用結構方程模型將鄉村旅游合作社效率、公平、信任以及社員對合作社的滿意度四個方面的內在作用機制進行了分析。研究結果表明：①社效率和公平能顯著地影響社員對合作社的滿意度；合作社內部信任并不能直接影響社員對合作社的滿意度，但通過三條路徑可以間接影響社員對合作社的滿意度；②純收益、介紹客源的公平性和對合作社理事長的信任分別是效率、公平和信任中路後系數最大的；③效率、公平和信任兩兩之間存在顯著影響。基于上述研究結論，得到兩點啟示：①完善鄉村旅游合作社內部運行機制；②＾升社員自身經營素質。

　　關鍵詞：鄉村旅游合作社公平效率信任滿意度

　　一、引言

　　近年來’鄉村旅游合作社在各省以不同的形式迅速發展起來。鄉村旅游合作社①是探索鄉村旅游產業發展機制的重大突破和促進鄉村旅游產業轉型升級的有益嘗試（胡敏，2009）。截止到2012年年底，全國有9萬個村開展了休閑農業與鄉村旅游活動，休閑農業與鄉村旅游經營單位達170萬家，其中，“農家樂＂150萬家，規模以上園區超過3．3萬家；年接待游客8億人次；年營業收入2400億元；從業人員2800萬，占農村勞動力的6．9％②。鄉村旅游合作社開闊了農民視野’帶動了農戶增收，推進了城鄉聯動發展，為地方經濟建設做出了積極貢獻。可以說，鄉村旅游合作社的成立，在一定程度上完善了鄉村旅游的經營體制（黃凱、張二靜，2014）。但是’鄉村旅游合作社還不完全等同于農民專業合作社③，它在資源配置方面直接體現公平。因為鄉村旅游業是現代旅游服務業的重要組成部分，旅游產品向觀光、休閑、度假并重轉變，旅游服務向優質高效提升，所以，鄉村旅游收益不僅僅體現在直接的住宿及餐飲等服務項目的物質收益上，而是越來越多地偏重于旅游服務的外部性收益。

　　二、理論分析及假說

　　（一）合作社效率與社員滿意度

　　宏觀地講，本文所述的＂效率”可以等同于績效。管理學將“績效”定義為“個人、團隊或組織從事一種活動所獲取的成績和效果’’。績效就是結果、收獲’即投入了要素之后的產出，付出了成本之后的收益。本文中所述的合作社效率主要包括生產效率和組織效率。生產效率的高低直接代表收益的高低，也就是說，合作社生產效率越高，社員收益越高，那么，社員對合作社的滿意度就越高。這是因為合作社社員加入合作社的最終目的就是提高家庭收入，合作社效率低下很可能導致社員對合作社的滿意度降低（Ｍｅｇｙｅｓｉｅｔａｌ．，　2011）。組織效率代表著合作社在相互競爭中所表現出來的效率’比如在互聯網時代，鄉村旅游合作社進行網上品牌宣傳，提供網上預約服務，這樣可能會把一些預期參與鄉村旅游的游客弓丨導到自己的合作社來消費，從而間接增加合作社社員收益，進而影響社員對合作社的滿意度。總體上講’合作社效率會正向影響社員滿意度。因此，本文提出假說1：鄉村旅游合作社效率對社員滿意度有正向影響。

　　（二）合作社內部公平與社員滿意度

　　在管理學的定義中，滿意是一種心理狀態’是客戶的需求被滿足后的愉悅感，是客戶對產品或服務的事前期望與實際使用產品或服務后所得到的實際感受的相對關系ｏ如果用數字來衡量這種心理狀態，這個數字就叫做“滿意度”。根據該定義，本文把社員對合作社的滿意度定義為社員對合作社的認可度。暫定當事社員Ａ和被比較社員Ｂ，如果Ａ感覺到公平時，會有等式：ＯＰ／ＩＰ＝ＯＣ／ＩＣｏ其中，ＯＰ代表自己對所獲利益的感覺；ＩＰ代表自己對他人所獲利益的感覺；ＯＣ代表自己對個人所做投入的感覺；ｉｃ代表自己對他人所做投入的感覺。當ｏｐ／ｎｖｏｃ／ｉｃ時’會出現以下兩種可能性：（1）　ＯＰ／ＩＰ＜ＯＣ／ＩＣ。在這種情況下，首先，社員Ａ可能要求增加自己的收入（增加客源）或減小自己今后的投入，以便使ＯＰ／ＩＰ增大，趨于與ＯＣ／ＩＣ相等；其次，社員Ａ可能要求合作社減少比較對象Ｂ的收入（減少客源）或者讓Ｂ增大今后的投入，以便使ＯＣ／ＩＣ減小，趨于與ＯＰ／ＩＰ相等。

　　三、數據來源與描述性統計

　　（－）數據來源

　　本文研究的調查時間分為2013年8月及12月和2014年7？8月及10月。課題組選擇了北京、河北、山西、山東、浙江、四川和陜西7個省（市）14個縣作為研究區域。調查員為有調查經驗的博士生和碩士生。為了確保問卷調査的嚴謹性和問卷問題涵義闡述的準確性’問卷設計人員對調查員進行了調查前培訓。因此，調査過程中’除了開放式合作社領導訪談（對象主要是合作社理事長或者村千部）外，社員問卷調查均采用一對一問答的方式填寫。關于合作社的選取’由于鄉村旅游合作社發展時間較短，課題組調查前與當地管理部門溝通，讓管理部門協助選取當地有代表性的、正式注冊的、運行半年以上的鄉村旅游合作社作為樣本合作社。課題組根據樣本合作社理事長提供的名單，從中隨機抽選10？15個社員。最終課題組共計調查了　30家合作社316個社員，得到社員調查問卷316份。剔除由于各種原因沒有填寫完整的問卷，本文最終得到有效問卷302份。針對本文研究的內容，課題組設計了兩份問卷。一份問卷是了解鄉村旅游合作社的基本情況（由理事長填寫），內容主要包括合作社成立時間、規模、營業產品以及合作社理事長身份等。另一份問卷是了解社員參與合作社的情況（由社員填寫），共涉及四個方面的內容：社員個人及家庭基本信息、合作社的效率、公平、信任以及社員對合作社的滿意度。

　　（二）描述統計

　　從樣本分布可以看出（見表1），北京、四川和浙江三個省（市）的有效樣本較多（各占17％左右）。從鄉村旅游合作社的運營時間來看’　57％的樣本所在合作社運營時間在1？3年，所在合作社運行時間在1年以下以及5年以上的樣本僅占樣本總數的16％，運營3年以上的合作社主要集中在浙江省和北京市。從社員加入合作社的時間來看，小于1年的社員占22％，　1？3年的社員占63％，3年以上的僅占15％。這也從側面反映出鄉村旅游合作社發展較晚。從合作社社員經營類別來看，一半左右的合作社社員經營餐飲，同時可以安排住宿；39％的合作社社員經營農業觀光服務，主要是利用鄉村獨特的風景為周邊城市居民提供農業觀光以及采摘服務。但是，調査中發現，還有10％的合作社社員僅經營餐飲或者住宿，并沒有同時兼營二者。樣本社員中90％是普通社員，沒有參與合作社管理。57％的受訪者為男性，受訪者年齡主要集中在40歲以上（約占75％）。樣本社員的受教育程度較高，初中及高中學歷的樣本占68％，　26％的樣本具有中專以上學歷。此外，有30％的社員鄉村旅游業純收益在1萬？2萬元。運營1年以內的合作社中，部分處在運營初期，投入成本還沒有帶來收益（負收益），有待進一步經營。

　　參考文獻

　　Ｉ．郭紅東、楊海舟、張若健：《影響農民專業合作社社員對社長信任的影響因素分析一＂基于浙江省部分社員的調查》，仲國農村經濟》2008年第8期。

　　2.郭紅東、袁路明、林迪：《影響社員對合作社滿意度因素的分析》，《西北農林科技大學學報（社會科學版）》2009年第9期。

　　3．胡敏：《鄉村旅游專業合作組織的發展和轉型￣兼論鄉村旅游發展模式的升級》，《旅游學刊》2009年第2期。

　　4．黃凱、張二靜：《鄉村旅游專業合作社的服務成效研究一以密云石塘路村民俗旅游專業合作社為例》，《北京農學院學報》2014年第1期。

　　王昌海