本篇文章是由《中華航空航天醫學》(季刊)創刊于1990年，是中華醫學會主辦、中國科學技術協會主管的以航空航天醫學為主要研究內容的綜合性學術期刊，每季度末月出版，國內外公開發行。

　　[摘要】2013年，隨著國家工商總局等部門印發虛假廣告專項整治的通知后，大量違規醫藥保健類廣告被禁，受此影晌，老年報流失了廣告客戶。本文以此為選題，在新的國家政策背景下，從老年報業經營現狀的分析和老年如何解困的對策這兩個角度論述，以期對老年報的經營和發展有所助益。

　　[關鍵詞]老年報業，醫藥類廣告，老年人

　　2013年對于老年報業來說，無異于經歷了一場寒冬。2月28日，國家工商總局等十三個部門印發《關于2013年虛假違法廣告專項整治工作實施意見》的通知，加強對醫療、藥品、保健食品等廣告(以下簡稱醫藥保健類廣告)的整治和審核監管，致使大量違規醫藥保健類廣告被禁，這對以醫藥保健類廣告為主要經營收入來源的老年報業帶來了極大的影晌，全國老年報的經營收入大幅下滑，甚至直接導虱多家老年報虧損。

　　一、老年報業經營現狀堪憂

　　1.過度依賴醫藥保健類廣告，收入來源單一事實上，老年報業過度依賴醫藥保健類廣告的情況長期

　　存在。作為老年報業最主要受眾的老年人，具有重視健康養生、信息在取渠道狹窄、對報紙格外信任等特點，因此，醫藥保健類廣告格外青睞老年類報紙。自上世紀八十年代，第一家老年報誕生以來，醫藥保健類廣告便成為老年報業最直接且輕松在得的經濟收入來源，成為老年報業最堅實的經濟后盾。大多數老年報社每年經營收入約有80%-90%來自醫藥類廣告。老年報業經濟與醫藥保健類廣告的投放常年呈正相關。

　　但醫藥保健類廣告的違規率之高有目共晤，國家每次對虛假廣告加強監管后，醫藥保健類廣告受到的影晌都最大，老年報業經濟也隨之會受到波及。2005年，國家出臺《虛假違法廣告專項整治方案》整治醫療廣告亂象，工商管理部門加大了對虛假醫療廣告的打擊力度，就致使老年報利潤全面下滑，老年報業經濟遭受重創。2013年2月28日，國家工商總局等十三個部門印發《關于2013年虛假違法廣告專項整潔工作實施意見》的通知，加強對醫療、藥品、醫療器械、保健食品等關系人民群眾健康安全和違法問題易發多發的重點類劇廣告的整治，并強化措施，加大監管執法力度，嚴格加強對醫藥類廣告的審核監管。此次監管力度重大、時間更長，從年初基本上延遲到第三季度，彰顯了政府堅決整治醫藥保健類廣告亂象的決心。這對老年報業帶來極大的影晌，直接導致全國老年報經營收入的大幅下滑。以全國唯一的國字頭老年報《中國老年報》為例，截至2013年11月，廣告收入與去年同期相比下降了50%。而一些地方涉老部門主辦的老年報的經營狀況更是難以為繼。隨著醫療保健類廣告監管成為常態，必將引發老年報業的全面危機。

　　2.底子薄、小散亂、抗風險能力差除了經營來源單一，小散亂、底子薄、抗沖擊能力差也

　　是老年報業存在的普遍問題。目前，中國報業協會全國老年報分會共有會員單位29家，其中擁有國內統一刊號的25家，擁有國內郵發代號的1家，與日報共用刊號的1家，擁有內部行刊號的老年報4家。老年報業整體編制人數共計500余人，實際在崗人數約700人。除10家報紙有報業集團背景，大多數老年報都由涉老部門主管主辦(民政部、老齡委、老干部局、老年大學等)。截至2013年5月，1家被明確為時政公益類報紙，9家老年報已經轉企政制。但不論轉制與否、身份如何性質如何，老年報業大都自己自足、自負盈虧，沒有得到國家或主管主辦單位的補貼。個劇小型老年報規模只類似一個編輯部，沒有獨立財務，經營收入僅夠維持基本運轉。規模差。在激到烈l的傳媒大潮申單打獨斗、自給自足，讓老年報業舉步維艱。

　　3.競爭日趨激烈，市煬份額不斷被搶占老年報業面臨的競爭也愈發激烈。2012年度老年報業總

　　發行量近500萬份，廣告總額突破1億元。就內部而言，近年來，老年報業大都以省為區域、j步老渠道內發行的模式速漸被打破。目前，面向全國發行的老年報已有5家，除了唯一的國家級老年報《中國老年報》外，還有《老年日報))((益壽文摘))((老年文摘))((快樂老年報》等4家跨省發行。而遼寧、江蘇、新疆等多個省(自治區)出現兩家以上老年報共存的情況。在老年報業內部競爭愈演愈烈的同時，隨著人口老齡化進人的加快，主流媒體、都市類媒體、健康養生類

　　報紙也紛紛把目光投向老年群體，創辦專門面向老年人的報刊、版面、欄目，搶占市煬份額，讓傳統老年報面臨更大的生存壓力。

　　二、老年報業如何解困大多數老年類報紙過度依賴低端醫療保健類廣告、經營

　　收入來源單一、抵抗風險能力差的情況長期存在，雖引起業

　　內普遍重視，但仍未有突破性改變。老年類報紙如何改變現狀、增強抵御風險能力，如何轉型升級，嘗試拓展新的創收渠道、尋求新的經濟增長點，2013年的廣告寒流再次為老年報業

　　敲晌了警鐘，逼追整個行業大刀闊斧、創新求變。那么，老年

　　報業如何尋求新突破?以下是筆者一點淺顯的思考。

　　1.加強審核，破釜沉舟，全力拓展H清潔H廣告源醫藥類廣告普遍存在缺乏嚴格審查、夸大療效甚至欺

　　詐消費者的情況。刊登此類廣告雖短期內可獲取顯著的經濟效益，但長期來看直接影晌到老年報業的公信力。2013年3•15期間，國家工商總局曝光的刊登嚴重違法藥品廣告的全國25家報紙中有9家老年報，這對整個老年報業造成極大的負面影晌。老年報業要增強媒體的社會責任和自律意識，一方面要著力規范廣告經營管理，自覺加大對于醫藥類廣告的審核力度，根據國家相關要求避免刊登虛假夸大的醫藥類廣告，維護自身公信力。另一方面要創新廣告經營機制，不斷拓寬廣告渠道，積極開發非醫療保健類u清潔"廣告的創收工作為度。比如根據老年人的服務需求，開拓服務信息、旅游、理財、老年地產、法律、商貿、收藏等內容的廣告。切實根據老年人身體需求，開辟輪椅、爬樓機、老年護理用具等產品的廣告。進一步增強版面服務功能，根據老年人關注熱點，刊登老年文化、兒童教育書籍、兒童用品等方面的廣告。還可以根據廣告市場變化情況靈活調整價格，促進廣告收入增長。

　　2.固本強根，精耕細作，進一步抓好發行創收老年報不同于其他都市報，多屬于薄報，少零售，大都整年訂閱，發行周期也相對較長，發行尚可盈利。因此，積極尋求發行量的新突破，也是盈利的重要渠道。老年報業一方面要進一步精耕細作，突出行業權威和專業晶質，做深做好老年人最關注的健康養生等傳統內容，培養讀者的閱讀依賴。同時要不斷滿足老年群眾日益增長的文化需求，根據時代特點不斷調整內容和定位，迎合老年受眾新增需求，不斷開辟新欄目、新版面，送上更時尚、全面的文化大餐。比如開辟心理咨詢、理財保險、收藏鑒賞、新媒體運用、隔代教育等方面的版面和欄目，滿足老年讀者的新需求。另一方面要尋找更加科學合理的營銷策略，促進發行創收。比如跨省發行的老年報借鑒《益壽文摘》在全國設立多個分印點，實施區域代理，進一步促進報紙的有效發行。積極公關，努力成為所在省甚至全國重點訂閱零售報刊，打入農家書屋等政府采購項目，保證發行量穩增。還可己通過適當提價，提高發行利潤。比如2013，就有5家老年報以增期或擴版為由提升了售價，其中，最高的《冊江老年報》報價提高了50%，大都取得了良好的收益。

　　3.挖資源，搭建橋梁，通過對接服務創收隨著人民生活水平的日益提高，老年受眾的文化需求和消費能力也在不斷提升。這給老年產業、養老服務業等都帶來了新的生機。但老年人在取信息渠道不暢，老年人與涉老產業、服務業需求和產出的不對接，使得老年人的需求很難被滿足，同時也制約了涉老產業、服務業的發展，而這恰恰給老年報業帶來了商機。老年報業可充分利用自身優勢，深度開發和整合自身資源，搭建起老年讀者與老年產業信息對接的橋梁，對企業資源、老年讀者資源、j步老單位資源及發行渠道資源等進行二次甚至多次開發，通過資源整合、重組、搭建平臺等多種形式，在取經濟效益。一是深度整合讀者資源，通過開展讀者問卷調查、組建讀者俱樂部等形式，了解并細分讀者需求，把同等需求的老年群體集中在一起，建立數據庫。再利用這些受眾資源，吸引相關企業合作，開發老年旅游、涉老培訓11、出版回憶錄作品集等項目。二是積極嘗試開發廣告客戶，變單純刊登平面廣告收益為立體營銷在利。通過刊登軟廣告、專版宣傳等形式為老年受眾提供養老服務、家政服務、文化服務與老年產品等信息，還可利用版面直接參與老年用品等商品或服務的銷售，向企業提取分成，實現服務效益、社會效益與經濟效益多豐收。

　　4.經營品牌，加強創意，策劃開展各類活動創收報紙是內容產業，報業經濟是影晌力經濟，老年報業也可利用自身的晶牌影晌力，通過組織活動創收。一是策劃開展各類文化活動。比如組織大型文化活動、老年筆會活動、老年攝影展、老年讀書節、老年體育賽事等各類活動，在活動中需求商機。像中國老年報的H中華不老城H已經成功打造成集文化、旅游為一體的知名老年品牌活動。二是根據時政熱點策劃知識競賽答題、征文等活動。比如開設以十八大、十八屆三中全會、新修訂《老年人權益保障法》等內容為主題的知識競賽答題。調動全國的涉老單位、老干部、社會老人參與，配套銷售報紙答卷、配套教材。三是策劃新聞報道活動和新聞社會活動。像《光明日報》策劃與中央電視臺合作開展的H尋找最美鄉村女教師"活動，引起了極大的社會反晌，在提升品牌影晌力的同時，擴大了報紙發行量，同時得到了贊助商上億元的贊助，實現品牌效益、社會效益和經濟效益三贏。老年報業可以加以借鑒，主動抓住或制造老齡社會"熱點"話題，策劃涉老公益性新聞系列報道活動和新聞社會活動，推動社會各界進一步幫助和關愛老年群體，解決老年人的實際困難，提升老年報業的公益形象和影晌力，同時將公益活動與商業營銷無縫對接，產生巨大的文化和經濟能量。

　　5.公益為先，抱團取暖，繼結爭取國家政策資金扶持老年報業無論在集中度上、規模上、實力上、競爭力等方面，與其他新聞行業報紙相比，都屬于弱勢媒體，要想拓寬經營渠道，面臨著更多的難題。而老年報業又承擔著重要的社會責任，承擔著向老年群體宣傳正確輿論導向、傳達國家浩老政策、維護老齡社會和諧穩定的責任，是老齡社會加速發展現狀下不可或缺的人群報，不可能完全拋開社會責任走市場。因此，老年報業需要進一步爭取國家政策扶持。但一直以來老年報業得到的國家的政策扶持十分有限，既沒有像工青婦類別的人群報享受到郵發匯率的優惠，也少有主管主辦單位的資金補貼。2009年以來，在中國報業協會全國老年報分會的積極爭取下，財政部、國家稅務總局下發的關于宣傳文化增值稅和營業稅優惠政策的相關通知中，把大多數老年報列入了增值稅100%"先征后退"的序列。據初步統計，目前該項政策實施，老年報業每年可享受到近千萬元的退稅，為老年報業的健康持續發展奠定了一定的經濟基礎。

　　今后，老年報業將進一步增強合作意識，抱團取暖，通過老年報分會進一步爭取國家在稅費等政策方面的扶持。在探索經營機制改革的基礎上，老年報業還需要進行采縮、用人機制、分配機制等一系列改革，增強了活力和運行效率，向管理要效益。總之，老年報業要想突破困局，必須充分利用近十年的黃金期，大膽而為，為適應體制改革、應對激烈競爭及新媒體沖擊做好充足準備。