文章是一篇新聞類論文，主要講述了新媒體廣告形態研究和新科技建設發展狀況等等。本文選自：《新聞研究導刊》,《新聞研究導刊》該刊以傳媒業界與學界的結合點，傳媒理論與實踐的引領點，傳媒今天與明天的制高點為辦刊理念，立足重慶，面向全國，集理論性、實用性、知識性、可讀性于一體，是新聞工作者、新聞研究者、新聞愛好者的“良師益友”。

　　摘要：按照新媒體硬廣告的目的與效果來分。新媒體廣告可分為品牌廣告(利用新媒體以提升品牌形象和品牌知名度為目的)、產品廣告(利用新媒體以提升品牌和產品認知度、驅動購買為目的)、促銷廣告(利用新媒體以刺激消費者購買、提高市場滲透率為目的)、活動信息廣告(利用新媒體以告知消費者促銷信息為目的)。

　　關鍵詞：新媒體,廣告形態,新聞發展,新聞論文

　　一、新媒體廣告發展階段

　　新媒體廣告的發展大體經歷了傳統意義上的網絡廣告、富媒體廣告和數字媒體交互廣告三個階段。

　　1.傳統意義上的網絡廣告。傳統意義上的網絡廣告是指廣告主依托網絡技術和數字媒體技術，在互聯網媒體上的各種廣告宣傳的營銷活動。受到技術和媒體平臺的限制，傳統意義上的網絡廣告的特點是：廣告形態比較單一(以文字標注及鏈接、圖形視頻展示為主);廣告信息承載量小，傳播單向、強制接受、互動性差等。

　　2.富媒體廣告。網絡帶寬的擴展及技術的成熟催生了富媒體廣告形態的出現。富媒體廣告(rich media)，并不是指某一具體的網絡媒體，它是網民不需要安裝任何插件的，整合了視頻、音頻、動畫圖像等介質、能夠實現雙向信息通訊和與用戶交互功能的新一代網絡廣告解決方案。它具有信息內容豐富，表現形態多樣;互動性強，精準度高等優勢。在富媒體技術的支持下，原本豆腐塊大小、出現在網絡版面中的分類廣告(也稱需求廣告)擺脫了已有的傳播局限，它因信息量大、主動性強、規模龐大，表現豐富、無限容量、檢索便捷、高效傳達、傳播廣泛、時效長、數據統計方便等優點受到廣告主和其他營銷組織的關注。

　　3.交互廣告。Web2.0交互應用技術促使交互廣告的發展。所謂交互廣告，就是指由確定的廣告發起人利用可即時參與和修改的、可實現個人快速交易和支付功能的數字交互媒介，促使消費者對其宣傳的產品、服務或觀點進行反饋，從而增加產品銷售和品牌資產的雙向循環交流的營銷傳播活動[1]。交互廣告具有受眾體驗度高、即時性強、互動交流便捷、交易支付方便等特點。如日本本田(Honda)為其一款新型環保柴油機Grrr做的廣告《Hate篇》以FLASH動畫的形式在數字互動媒體(網絡、數字電視)等平臺上投放，用戶根據需要隨時交流，參與體驗活動[1]。

　　二、新媒體廣告類型

　　一般而言，新媒體廣告與其他傳統媒體廣告一樣，有硬廣告與軟廣告兩大類型。

　　1.硬廣告。硬廣告是指企業或品牌把純粹的帶有產品/品牌信息的內容直接的、強制的向受眾宣傳。其特點是目的的單一性，傳播的直接性和接受的強制性。傳統意義上的網絡廣告和富媒體廣告都應屬與硬廣告這一大類別。目前，按照不同的分類標準，它又可分為以下幾類。

　　其中，品牌圖形廣告是品牌在新媒體營銷傳播的重要形式，主要投放在綜合門戶網站、垂直類專業網站上，其功能是增強品牌廣告的曝光率。品牌圖形廣告是一個較為寬泛的定義，具體來說可以根據其位置、形式分為橫批廣告、按鈕廣告、彈出廣告、浮動標示/流媒體廣告、“畫中畫”廣告、摩天樓廣告、通欄廣告、全屏廣告、對聯廣告、視窗廣告、導航條廣告、焦點幻燈廣告、彈出式廣告和背投廣告等多種。

　　按照廣告表現形式劃分。由于在形態、像素、尺寸、位置、聲音、視頻等方面的不同，新媒體廣告呈現出復雜多樣的形態。以網絡視頻媒體平臺上的廣告形態為例，新媒體硬廣告的形式有：(1)網頁圖文廣告/視頻圖文彈出;(2)圖片對聯廣告+視頻超鏈接;(3)復合式視頻超鏈接廣告;(4)視頻貼片廣告;(5)半透明的活動重疊式(Overlay)廣告;(6)Videoegg公司指示器(Ticker);(7)爬蟲式(Bugs)廣告形式;(8)播放器桌面式(Player skins)廣告形式;(9)角標等廣告形式;(10)插件廣告;(11)為商家提供在線視頻公告……其他新媒體平臺的硬廣告形態也大體如此，因此不再贅述。

　　2.軟廣告。軟廣告是指企業將產品/品牌信息融入到諸如新聞宣傳、公關活動、娛樂欄目、網絡游戲等形式的傳播活動中，使受眾在接觸這些信息的同時，不自覺的也接受到商業信息。軟廣告具有目的的多樣性、內容的植入性、傳播的巧妙性、接受的不自覺性等。

　　新媒體中的軟廣告主要以植入式廣告為主。按照廣告植入平臺類型的不同，新媒體廣告可分為視頻植入廣告、游戲植入廣告等。

　　視頻植入廣告。視頻植入廣告的手段運用最為純熟。在視頻中最常見的廣告植入物有產品植入(包括產品名稱、標志、產品包裝)、品牌植入(包括品牌名稱、LOGO、品牌包裝、專賣店或者品牌廣告語、品牌理念等)、企業符號植入(包括企業場所、企業家、企業文化、企業理念、企業精神、企業員工、企業行為識別等)。

　　視頻植入廣告的形式一般有以下幾種：(1)道具植入：這種方式是產品作為影視作品中的道具出現。(2)臺詞植入：即產品或品牌名稱出現在影片臺詞中。(3)場景植入：即在畫面所顯示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產品或品牌信息的實物。比如在影視劇中出現的戶外廣告牌、招貼畫等帶有廣告信息固定場景。(4)音效植入：即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導受眾聯想到特定的品牌。(5)劇情植入：劇情植入包括設計劇情片段和專場戲等方面。(6)題材植入：即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。(7)文化植入：這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產品。

　　在新媒體視頻營銷，尤其是網絡視頻媒體營銷中，為達到最佳的傳播效果，視頻植入廣告往往以多種植入形式配合的方式，最大限度的營造多維品牌內容接觸點。最為典型的案例有優酷視頻為貴人鳥品牌量身打造的網絡視頻連續短劇《天生運動狂》以原創的方式，將貴人鳥“我運動，我快樂”的品牌理念、豐富的產品線以道具、場景、臺詞、理念、文化等多種形式植入到劇情當中，以娛樂化的方式悄無痕跡的與受眾進行品牌溝通。

　　游戲植入廣告。游戲植入廣告(in game advertising，簡稱IGA)，是在游戲中出現的商業廣告。它以游戲的用戶群為目標對象，依照固定的條件，在游戲中在某個適當的時間和某個適當的位置中出現的廣告形態。