[摘要】農業期刊是我國農業傳播的一種重要媒介形式，本文以農業期刊為研究對象，P2／．~-,~時間的考察結合訪談認為中國農業期刊面臨的主要問題是在市場轉軌條件下的角色再定位，這一問題在中國農業傳播中具有很高的典型性意義。

　　【關鍵詞】農業期刊;角色定位;農業傳播;創新擴散;農業經濟

　　我國是一個農業大國，農業是國民經濟的基礎，以勞動密集的傳統的小生產單位為主．增加小農的生產率是國家發展的關鍵。其中，傳送新技術的信息是解決問題的根本所在，但也是最為困難的，其難度不僅是因為農民文化程度不高．舊有的觀念更是農民接受創新的巨大障礙。但傳播策略又不能照搬照抄發達國家的經驗，因此必須研究出適合自己國情的農業傳播策略。農業期刊是我國農業傳播的一種重要媒介形式。本文以農業期刊為研究對象，經過一段時間的考察結合訪談，認為中國農業期刊面臨的主要問題是在市場轉軌條件下的角色再定位。農業傳播具有大眾傳播的一般行為特征的同時，必然表現出自己的特殊性。農業期刊作為農業傳播的一種重要媒介形式，也是具有雙重性的，即要遵循期刊發展的普遍規律，又要順應農業發展的要求。特別是在中國逐漸進入市場經濟發展的軌道之后．農業傳播中出現了許多新的情況，我們在研究農業期刊的發展時。就需要著重研究其作為大眾傳播的一般行為特征之外的特殊發展規律，和發展要求，從而制定有效的發展策略。

　　農業期刊的概念與農業期刊的沿革

　　根據《中國期刊協會農業期刊分會工作條例》第四條定義，農業期刊是指面向“農業、農村、農民”大農業服務的農業、林業、畜牧、獸醫、水產、水利、農電、農機、農產品加工、農村金融、鄉鎮企業、動物、植物、微生物、生物工程等科技類、社科類、人文類期刊。由這個概念可以看出，農業期刊大致可以分為三類：學術類、科技類和科普類。這里筆者涉及的農業期刊主要指的是后兩類的期刊。

　　農業期刊的現狀與角色再定位

　　從以上歷史沿革的分析可以看出．中國農業期刊在數量上呈現繁榮發展的態勢，但是在這種繁榮景象之下仍然存在著嚴重的問題，即質量效益低；結構布局不合理。據中國期刊協會農業期刊分會掌握的情況．20o1年．農業期刊期發行量上萬冊的，全國僅有50～60家，占農業期刊總數的3．6％一4-3％；期發行量上10萬冊的只有《農民文摘》(101萬)、《農業知識》(6o萬)、《湖南農業》(30萬)、《農村新技術》(13萬)、《農家參謀》(11萬)5家，占全國期刊總數的0．36％；上百萬冊的，僅有《農民文摘》一家。這一類期刊主要是綜合性期刊。他們已經搶攤占領了綜合類農業期刊的大部分市場，而大量的農業期刊則是仍然掙扎在生存線上。造成這種狀況的原因是農業期刊還沒有擺脫計劃經濟的模式。計劃經濟體制下，期刊管理部門為了體現“均衡發展”原則，只要申辦，即予批準。從來不問這種期刊市場前景如何。也不管全國或某一地區同類期刊是否已經飽和。造成“盲目攀比，盲目‘跟風’，于是形成了‘你有，我有，全都有’的‘散’、‘濫’局面。”但是在客觀上隨著市場經濟的深入發展和中國人世。這些期刊不得不面對激烈的市場競爭．和改變了的生存環境。

　　中國農業期刊定位策略

　　農業期刊發行上不去，廣告找不到．其根本的原因還是受眾的定位不清。走向市場的農業期刊到底辦給誰看．這是農業期刊亟待解決的問題。現有的發行體制制約了期刊對讀者信息的了解，因此也就無法判斷讀者的需要，也就無法生產適銷對路的信息。農業期刊的一個重要作用就是將科技成果以及先進技術推廣開來，轉化為現實生產力。傳播學研究結果認為，大眾傳播媒介在人們的認知階段具有重要作用；而在說服和決策階段，人際傳播的影響更顯著．意見領袖其中起著極其重要的作用，是一個社區系統中對其他成員接受傳播信息的態度和行為具有較大影響力的人物。新技術的推廣與采用，最終是在決策階段，因此農民會更傾向于人際傳播方式。我國農民受教育和文化水平的限制，也決定了并不是所有涉農人員都會主動接觸農業期刊，因此對于農業期刊來說，準確地說不是面向13億農民，而是具有一定文化水平的農民．特別是農業科技與專業人員。他們是溝通農業期刊和廣大農民的橋梁，也就是農業傳播中的意見領袖。

　　結語

　　從計劃經濟向市場經濟轉化的過程中。中國農業期刊業也進入了一個轉型期．在繁榮的表象下存在著很多問題，農業期刊只有重新考慮自己的功能定位，按照新農業經濟發展的要求，確立自身的發展方向，才能真正的服務于中國農業經濟，有效的傳播農業科學技術，做溝通城市和鄉村，農業和市場，技術和生產力的橋梁，以此實現自身發展，避免被激烈的市場競爭淘汰的命運。

　　參考文獻：

　　[1】《中國農學會66周年紀念-1：q》，中國農學會，1985年

　　[2]程小瀾，馬永祥，陶雪娟，《我國農業科學及主要相關期刊的歷史與現狀(1897—199O)》Ⅱ]．《農業圖書情報學刊》，1993年4月

　　[3]同上[4】陳烈臣，羅慧敏，《農業科技期刊現狀分析》，文章來源：湘農網收集

　　[5】邊全樂，《我國農業期刊業的現狀、問題及發展趨勢》，《中國農學通~}2002年5期．又見中國農業期刊聯盟網。

　　【6】邊全樂，《我國農業期-1：q業的現狀、問題及發展趨勢》，文章來源：中國農業期刊聯盟