【摘要】近年來，基于政策對教育政務新媒體工作的大力支持，互聯網技術自身的快速發展，教育政務新媒體受眾定位明晰，教育傳播內容觸及受眾的焦點、熱點、痛點等方面，教育政務新媒體有了長足快速的發展。以河南省教育政務新媒體為典型示范，教育政務新媒體應把握社會學、傳播學等語境，遵循新媒體傳播規律和教育工作特性，通過平臺、用戶、語境、身份等維度在平臺塑造和文本管理上實現價值邏輯和技術邏輯的整合與應用。

　　【關鍵詞】政務新媒體；河南教育；發展路徑；平臺；文本

　　近年來，教育政務新媒體的發展面臨種種機遇與挑戰，雖符合政務新媒體的一般性規律，但時代發展的社會需求、互聯網技術的智能驅動、政府職能的現代轉變、政務服務的效能提升，對其提出了新的挑戰。同時，地方政策機制的區域化也要求教育政務新媒體結合地域、省情、教學實際等獨特性，進一步探索發展路徑。

　　一、河南省教育政務新媒體工作建設與創新

　　教育政務單位是落實我國教育政策、制訂本地教育規劃、推動教育事業發展的建構和執行主體，也是將新政策、新舉措、新行動準確、及時、有效傳遞給受眾的傳播和宣傳主體。河南省教育新媒體暨輿情研究中心發布的《河南省教育系統2019年度白皮書》顯示，河南省教育廳結合省情，圍繞教育事業中心，構建了“兩微兩端兩短”（即微博、微信、頭條號、企鵝號、快手、抖音）的新媒體建設格局，其中以政務微博（粉絲達156萬）、政務微信（用戶達307萬）為主要新媒體平臺，全面推進政務新媒體工作建設，堅持政務服務、弘揚正能量和溝通民意，持續優化提升社會教育認知圖式，影響力指數居全國之最，為新媒體工作創新發展提供了典型經驗與參考。

　　（一）在機制建設上，完善布局，整合資源。

　　1.河南省教育廳打造了“五位一體”的工作布局

　　其中包括河南教育新聞中心（為新媒體提供內容生產和人員保障）、河南省輿情監測中心（負責全省輿情熱點監測分析）、河南省教育新媒體暨輿情研究中心（提供評估考核和理論支撐）、河南教育圖片影像中心（提供圖片視頻支持）、河南教育新媒體聯盟（省轄市和高校新媒體矩陣）。“五位一體”格局在提升策劃能力、增強協同發聲、擴大傳播格局、聯動整合資源等方面形成強大合力，提升了教育宣傳和政務服務工作的整體效率。

　　2.不斷建立健全規章制度

　　河南省教育廳先后出臺《新媒體崗位職責流程和崗位人員工作要求》《河南省教育政務微信管理暫行辦法》《河南省教育系統新媒體聯盟運行辦法》等，著力提升教育系統工作意識；建立多部門多處室選題策劃機制、溝通聯動機制；內容編發審核上實行編輯負責制，實現專人專崗、內容放權，建立合理有效的容錯、糾錯機制，重要信息實施多層把關制。

　　（二）平臺運營上，受眾為先，內容為王

　　1.針對受眾，實現分眾傳播，提升有效互動

　　“政務新媒體要打破原有形態束縛和路徑依賴，根據用戶需求推動內容供給側結構性改革，體現差異化、分層化、分眾化，面向受眾精準推送。”[1]

　　一方面，河南省教育廳通過第三方機構，利用平臺數據掌握粉絲畫像，針對不同受眾群體發布主題，做到內容分眾、規定情境、個性發布和精準投遞。如針對教師群體進行“河南最美教師”議題設置，發布頻率和形式規范，風格深情內斂，情感、價值等符合教師的風格理念和認知導向。

　　另一方面，滿足受眾訴求，制訂雙向、及時、有效的互動策略。根據用戶增量、推送閱讀量、評論互動等數據，主動分析研判，積極策劃互動，從而提升活性、激活“死粉”，實現有效傳播。在教育輿情熱點事件中，充分滿足師生家長的知情權，與相關部門聯動協作，做到重大輿情及時發、準確發、客觀發。如2018年，某自媒體發布河南考生高考答題卡被調包的內容，引起社會廣泛爭議，當日河南省教育廳政務微信就及時發布公告，并持續跟進，有效遏制了社會質疑，獲得了受眾的廣泛支持。

　　2.針對內容，符合教育特點，形式可視多元

　　（1）主題設置上，結合教育工作重點和社會需求，做好政務服務和價值引導。數據顯示，河南省教育廳政務微信2019年共發布內容1316條，可分為四類，即政策信息（如政策發布解讀）227篇，服務類信息（如就業報到辦理流程）697篇，回應關切類信息（如輿情重大說明）120篇和其他正面信息（如優秀師生典型宣傳）272篇，其中政務服務類內容占全年的70%，有效滿足了受眾的知情權與監督權。

　　（2）發布時效上，結合教育工作規律和宣傳特點，做好類型調控。河南省教育廳針對開學、軍訓、高考、畢業等教育熱點事件，既要做到“規劃發布、針對發布、集中發布、重點發布”，又要滿足受眾日常應用及情感心理等綜合需求。以河南省教育廳政務微信為例，每年1-4月，適逢寒假期間和新學期開學，軟性正面信息具有良好的普適性和接受性，發布數量最多，比例占該時段發布總量的39%；5-8月為畢業季和招生季，教育政策文件和教育輿情等集中出現，需結合時間節點長線策劃，并側重服務類剛需信息發布，其占比為54%；9-12月為教學工作常態時期，在均衡發布政務與服務信息的同時，策劃和發布態度鮮明、情感正向的信息以吸引受眾，軟性正面信息發布達到46%。

　　（3）形式呈現上，結合平臺功能和傳播機制，呈現多類型、富文本的可視化內容。如河南省教育廳利用河南省教育政務新媒體端口搭建服務大廳，開通“便民服務”“為您解答”等功能，通過微博話題、微信專題、一圖講解、視頻直播、H5場景、小程序、短視頻等形式，進行親民情、接地氣的“個性化”表達和生動解答，提升傳播接受效果。

　　二、5G時代教育政務新媒體發展路徑探析

　　隨著5G時代的到來，教育政務新媒體的發展應“遵循社會與文明發展的價值邏輯與技術邏輯的整合互動乃至于對于技術邏輯的正確運用”[2]，教育行政部門“必須立足‘微觀到底’與‘宏觀到頂’的全功能政務應用路徑拓展”[3]，不斷提升政務服務的專業性、科學性，創新服務形式，提高服務水平，滿足社會多元價值需求。

　　（一）平臺塑造上，實現動態管理和后效監督

　　1.結合社會學語境，實現平臺品牌化建設

　　教育行政部門應在社會空間層面，充分利用體制資源、社會資源，結合教育組織的縱向領導力量，如教育體制規范下的教育系統新媒體聯盟主導話語權和社會傳播的橫向話語生態，如社會主流媒體和地方政務系統打造的主流宣傳語境和渠道，從而實現社群、地域、圈層等多個領域的復合傳播，充分實現社會控制的功能需求。在社會事件上，把握時代語境，積極跟進事件熱點，注重正面事件和負面事件的傳播效能和公關策略，通過介入重要熱點事件、保證質量、規范發布等，及時監督輿論反饋和傳播的衍生效果，打造平臺權威性，提高社會影響力，實現品牌沉淀，提升載體價值，從而在社會變遷與現代化進程中發揮積極功能。

　　2.結合新媒體技術特點，實現平臺智能化建設

　　教育行政部門應結合教育工作特點和新媒體技術特點，針對本地教育教學工作實際，打造功能性、實用性信息服務，重視并開發稀缺性服務資源；注重文本的豐富性，實現多鏈接、多資源、多生態、多文本的有效整合，如短視頻、音頻等多元服務類型，人工智能服務、大數據分析等在“互聯網+教育”的場景應用與創新。結合新媒體創新擴散原理，平臺運營與建設應注重在場性、陪伴性的原則，功能架構注重“找得到”“看得懂”，即感知有用性與感知易用性，最終達到能用與好用、靜態與動態的有機結合，實現平臺的科學、長久、可持續發展。

　　（二）文本管理上，遵循平臺傳播和教育工作規律

　　1.平臺決定文本主題

　　不同平臺具有不同的傳播特點，從而決定文本的主題差異。如微博注重“一對多”式傳播，發布頻次不受限制，信息排序控制以熱度（如熱搜話題）和置頂為主，以“流動式”閱讀為主，受眾較模糊、廣泛；微信注重“一對一”傳播，發布頻次受限，信息排序控制以位置（如頭條）為主，“訂閱式”閱讀，受眾較清晰和固化。因此，教育政務微博發布內容上政務類、服務類等比例相對均衡，同時側重互動類、分享類等軟性內容，呈現出流線性、散射狀、主題多元的發布特點，風格較活潑、簡潔，功能以隨性互動為主。政務微信的政務屬性較為突出，把教育政務和服務類信息作為兩項基礎內容，較為關注熱點話題等，呈現出單線性、集聚狀、主題單一的發布特點，地域化特點突出，發布規律穩定，風格較嚴肅、深入，功能以滿足剛需為主。

　　2.用戶決定文本語態

　　教育政務新媒體主要受眾獲取信息的目的與對平臺的訴求，同用戶身份、功能需求正相關、強相關，同戶黏性和平臺忠誠度較高。因此，教育行政部門要尊重作為權利主體的受眾，尊重用戶的傳播權、知曉權、接近權，滿足用戶媒介期待。文本語態“以人為本”，結合老師、家長、學生不同身份進行主題定制和內容優化，滿足信息剛需，注重用戶的地域性、情感性，構建場景，實現受眾與現實語境的“在場”融合，尊重個體豐富性、差異性，尋找情緒契合點，挖掘情感價值，避免“文化折扣”“價值漂移”，或淪為說教、煽情等。

　　3.語境決定文本節奏

　　教育行政部門應結合教育、教學工作時間規律，如幼兒園入學、小升初、中招考試等重要時間節點，教師節、兒童節、國慶節等重大節日，做好宣傳典型、傳遞價值、釋疑解惑、引導輿論等任務。同時，結合教育事件和話題的緊急性、重要性，注重文本發布時間的規劃與節奏，注重話題預設性與延展性，充分做到平臺主體性的發揮與受眾主體性的引導，積極進行文本的鋪設、互動、衍生、監督，建立文本信任、平臺信任，實現傳播效果最大化。河南省教育新媒體暨輿情研究中心相關調查問卷顯示，受眾在教育政務新媒體平臺中最喜歡看的內容，首先是教育政務類信息，其次是時事熱點類內容；同時受眾認為教育政務新媒體內容推送需要改進的方面是“增強熱點分析時效性”。因此，在輿情事件發生階段，強力介入大眾視野，公正公開呈現真相，積極引導正向思考，做到在教育熱點爆發期，真正關注群眾所需所想，集中滿足用戶的信息需求，可以極大提高平臺的影響力與傳播力。

　　4.身份決定文本格局

　　教育行政部門應主動履行教育“把關人”職責，積極履行服務職能、實現教育公開、溝通師生家長、提升公共認知。“把關人”應做到站位上打造宏觀格局與教育視野，注重內容提升與主題升華，實現價值喚醒和責任共鳴；身份上，具備專業性、權威性的工作態度，做到圍繞教育工作和教育事業，嚴肅活潑，理性親和；服務上，文本簡明，結構規整，公開透明，務實有效，打破教育工作信息繭房和溝通壁壘，打破教育單位“官方”刻板印象，切實履行教育政務新媒體的服務功能。

　　三、結語

　　《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》指出，“到2022年，形成全國政務新媒體規范發展、創新發展、融合發展新格局”。教育政務新媒體直面教育第一線，直面社會民生，直面群眾需求。在新時代，教育行政部門應進一步探索教育政務新媒體服務創新發展路徑，把握新媒體傳播和教育工作規律，全面提升綜合服務能力，實現促進有序互動、建構社會規范的功能，打造人民滿意的“指尖上的網上政府”。

　　參考文獻：

　　[1]白月.全媒體時代政務新媒體能力提升問題探究[J].新聞愛好者，2019(5).

　　[2]喻國明.5G時代傳媒發展的機遇和要義[J].新聞與寫作，2019(3).

　　[3]賈金利.“政務新媒體+”全功能應用拓展路徑探析[J].新聞愛好者，2017(3)

　　馬翠軒梁崇