摘要：在禮品市場上，由于買用分離、消費偏好差異以及還禮成本高等原因，導致禮品的收受者、贈送者對同一件禮品所感知的顧客價值會有差異。這種差異會導致收禮者的福利出現凈損失、人們更愿以禮金代替禮品等情形。為消除收、送禮品雙方的顧客價值差異，需要提升產品的品牌知名度，以降低送禮成本，提升送禮者、收禮者的收益;提升產品的內在質量以提高收禮者的收益和降低送禮成本;賦予禮品文化內涵以提升收禮者的收益。

　　關鍵詞：禮品 顧客價值偏差 品牌 質量 文化

　　中國是個禮儀之邦。除了眾多儀規禮俗外，與這個稱呼相對應的禮品消費量也很龐大，用作禮品的種類繁多，日常生活用品、耐用消費品、金銀首飾等均能作為禮物相送;禮品的贈送目的也千差萬別，在多種場合，我們都可以見到禮品的身影。從禮品收、送者之間送禮的目的來劃分，禮品主要有禮尚往來型、功利型、親情型、自購型等。本文僅涉及禮尚往來型禮品，其他類型的禮品均不涉及。顧名思義，所謂禮尚往來，就是收禮者也是未來的送禮者，當其在收到禮品后，會在未來以同樣或其他名義回贈禮品給送禮者。

　　1.禮品收、送者對禮品的顧客價值會產生偏差

　　在禮品市場上，禮品的收受者、贈送者對于同一件禮品所感知的顧客價值會有差異。按照市場營銷學的相關理論，顧客價值是指顧客通過購買商品所得到的收益和顧客花費的代價(購買成本和購后成本)的差額。從送禮者方面來說，其向禮品收受者讓渡了禮品的使用權，這時送禮者的價值體現在：贈送禮品時的愉悅、未來獲得回贈禮品的收益;其成本是現金支出、挑選禮品所花的時間精力、對收禮者關于禮品態度的擔心等。從收禮者方面來說，其顧客價值體現為：禮品的使用權及其收益;其成本是還禮時的現金、時間和精力支出等。對于同一件物品，收禮者、送禮者的收益、成本的構成要素有異，而且顧客價值量也是不同的，即對于禮品的收受者、贈送者來說，其顧客價值是不對等的。一般而言，收禮者對于禮品的感知價值要低于送禮者所認可的價值。在現實生活中，禮品回收時的價格要低于甚至遠遠低于同類產品的市場價格，即是收禮者對禮品認可價值低的具體表現。

　　禮品收、送雙方對禮品價值感知差異的原因，一是由于出現了買用分離，即通常所說的買的人不用、用的人不買的情形。買用雙方的價值觀念、知識結構、認知水平等皆有差異，導致禮品的買、用雙方對禮品的顧客價值產生認識偏差。如果部分禮品是由對方家人使用的，那么會進一步加劇顧客價值的異差。二是由于存在消費者偏好的差異，送禮者喜愛的物品不一定就是收禮者所喜好的，在這種情況下，會導致收禮者感知的價值低于送禮者感知的價值。三是還禮成本高。收禮者要考慮還禮的問題，多了不甘心，少了又拿不出手，左右為難之際，其心理成本自然增加，從而降低了收禮者的顧客價值。

　　禮品收、送者對禮品感知價值的差異，會帶來不良影響，體現在：一是發生收禮者的福利出現凈損失的情況。收禮人同時還是未來的還禮人，如果還禮時禮品的價格與收到禮品的價格一致，而由于收到的禮品的感知價值偏低，我們就可以得知其產生了福利損失。這與我們花一定價錢買到一件自己并不喜歡的產品的情形毫無二致，而且這種福利損失我們沒法逃避，除非我們不收、贈禮品。二是人們更愿以禮金代替禮品，但收禮者拿到禮金后，并不一定用于消費。由于顧客價值的偏差、送禮和還禮成本的高企，禮品達不到令人滿意的傳遞友誼的效果，人們會更多地選擇以禮金替代禮品。贈禮金不僅解除了挑選禮品的煩惱，而且收禮者收到多少禮金是一目了然的，還禮時不必多操心，來多少就回贈多少，也可以隨著時間推移和收入水平提高而水漲船高地提高禮金數。雖然從經濟學的角度來說，直接贈送現金能提高收禮者的效用程度，但這不利于商品經濟的發展和企業產品的銷售。企業進行生產經營的目的，就是為了讓人們更多地以各種名義(包括以禮品的名義)進行消費，以滿足消費者多方面的需求。

　　2.品牌、質量、文化等是解決禮品感知價值差異的有效途徑

　　要想解決禮品收、送者對于禮品顧客價值的感知差異問題，可從成本和收益兩方面考慮：一方面讓禮品能物超所值，另一方面使送禮成本下降?？梢詮亩Y品的設計、廣告宣傳、品牌建設等方面著手進行。本文認為，應主要通過強化禮品的品牌建設、提升禮品的內在質量和賦予禮品以文化內涵，來消除禮品市場上的顧客價值差異，并提高顧客價值。

　　2.1提升產品的品牌知名度

　　送禮者作為購買者，是通過品牌知名度的高低來挑選商品的。品牌知名度高的產品其市場認可度高，能減少送禮者搜尋、挑選禮品的時間和精力，降低送禮者送出禮品后怕禮品不被喜歡的擔憂，因而能降低送禮者的成本。在提高收益方面，品牌知名度高的產品其效用高，能滿足人們自我價值實現等較高層次的需要。對于愛面子的中國人來說，在收禮時能收到一款國內、國外的名牌產品是一件十分榮光的事情;同時，對于送禮者來說，也能獲得更高的滿足感。在通過設計、廣告、公關等方式提高品牌知名度的基礎上，要注意品牌定位，即相對于什么人、在什么地區進行禮品的銷售。精準的品牌定位，是產品作為禮品開拓市場時的重要一環。禮品的設計、功能、外觀、包裝乃至于品牌名稱等，都要符合禮品使用者的心理，如送給小學生的書包，必須要讓小孩子喜歡;送給老年人的禮品，必須能滿足老年人健康、長壽、得到尊重等的心理。

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