即使在經濟危機背景下，環境產品需求仍然旺盛。綠色市場的發展潛力，除了消費者偏好外，政府作用也是不可忽視的因素。Horiuchi的研究發現，環保產業、綠色產品是許多國家未來發展的重點領域，相關規制和鼓勵措施正在陸續出臺，致力于環境保護的企業往往會得到政府的環境補貼和政策傾斜。

　　漂綠行為愈演愈烈，學者們從不同角度對其驅動因素進行了剖析。筆者梳理現有文獻，主要的角度如下。

　　(一)新古典經濟學角度

　　在新古典經濟學框架內，企業基于成本一收益分析做出決策，追求效用最大化。許多學者認為漂綠實際上是企業的一種理性選擇，對經濟利益的追求，是促成漂綠行為的關鍵因素。Coover對綠色市場發展的研究表明，消費者對環境友好產品的需求持續增加。

　　因此標榜為綠色企業，會獲得消費者好感，從而可以得到綠色溢價，從不斷發展的市場中持續獲益。李學軍從漂綠的成本角度出發，認為“低成本”是漂綠行為的誘因。企業在執行漂綠策略時，往往采取口頭承諾、象征性解決的方式，成本很低。

　　不過漂綠行為并非總是低成本，通過綠色體系認證這種“硬信息”需要一定的成本。Bazillier對有成本情況下的企業行為進行了研究，他認為存在漂綠成本時，企業會在真正執行企業社會責任與“漂綠”之間進行權衡選擇，不過即使企業會在社會責任上進行投資，不能“全盤漂綠”，只要有空間仍會選擇“輕度漂綠”。

　　(二)信息經濟學角度

　　Darby對綠色市場上企業虛假信息供給的原因和決定因素進行了探索，發現綠色市場是一個典型的信息不對稱市場，綠色產品具有信任品屬性，即使在消費后，消費者也難以做出該產品是否環保的價值判斷。企業發布社會責任報告也屬于信息不對稱的領域，Kollman的研究表明發布報告的企業是否真正執行社會責任，對公眾來說是不可知的。

　　雖然近年來綠色認證和綠色標志作為綠色信號傳遞機制受到推崇，綠色市場仍然存在信息不對稱問題。一方面，這些綠色標志和認證的認知度還不高，消費者并沒有完全了解這些顯示綠色的“信號”，因此仍然掌握有限信息和有限知識。

　　另一方面，綠色標志和綠色認證也會出現虛假，存在李逵與李鬼的博弈;更嚴重的是， 即使綠色認證是真實的，Christmann的研究發現，由于感知成本、消費者監督和消費者懲罰方面的不同，企業會出現“象征貫標”與“實質貫標”的策略選擇。

　　(三)制度經濟學角度

　　威廉姆森(Williamson)認為企業存在機會主義行為傾向，這種機會主義主要是通過欺詐、詭計等手段獲取自身利益。Carlson比較了工業化國家的環境廣告后發現企業普遍存在機會主義的利用可持續發展觀念的行為。柯武剛認為有效的制度設計能抑制機會主義行為，但目前世界各國普遍缺乏有效的抑制“漂綠”的制度。

　　Tirole把監督機制缺乏作為企業漂綠行為的重要驅動力。還有一些學者從道德機制和法律機制的有效性方面進行了探討，道德和法律是制度的兩種主要形式，在抑制機會主義方面具有互補作用。王豫剛的調查發現一些企業仍然秉持“商業與道德無關論”，對自己的行為進行偽飾與夸耀“只不過是一個道德問題”。

　　在法律制度方面，目前各國法律對相關概念的界定尚不明確，一些企業借機鉆法律空子進行漂綠。國內學者黃中偉在分析虛假綠色營銷時建立了企業和消費者完全信息靜態博弈模型，認為企業作虛假綠色營銷和真實綠色營銷的利潤差額越小，政府的罰款越重，作虛假綠色營銷的企業也就越少。現實市場中因法律和行政處罰的力度不足，造成虛假綠色營銷的差額利潤較大，致使企業在“漂綠”問題上肆無忌憚 。

　　目前學術界側重于從整體角度把握漂綠行為的驅動因素，把企業漂綠行為的驅動因素歸納為經濟理性、信息不對稱、機會主義、制度不健全等，對不同行業、規模、所有制企業漂綠行為的比較研究較少。