【摘要】在公共危機中，識別社會群體的影響力是掌握信息擴散特性進而有針對性采取干預措施的重點。基于問卷調查數據，利用 Cox風險比例模型構建了信息擴散網絡中群體影響力和易感性的單因素和二元關系模型。通過問卷的樣本估計得出，23～30歲的個體最容易受到31～45歲的個體的影響;異性之間的影響力強于同性之間，且男性的影響力更大;高強度社會關系對于低強度社會關系的影響力要大于同等強度的社會關系;此外，公共媒介信息對于人們采取行動具有顯著性的影響，且影響力隨年齡的遞增而增加。為了控制偽信息的擴散，政府的引導性政策應該借助影響力較強的群體，進而影響其他群體。

　　關鍵詞：公共危機;偽信息;社會網絡;群體效應

　　群體效應在社會科學中是難以捉摸的。最近，有許多實驗研究都在試圖測量在線社會影響的因果效應，與此同時，越來越多的人對于利用社交網絡來研究影響現實世界的行為表現出濃厚的興趣。各領域的學者對于員工的同事是否影響他們的生產力、同伴是否影響個人對新產品和服務的采納[1]、青少年的伙伴是否影響他們的學習能力，甚至于幸福感、肥胖和吸煙是否通過群體效應蔓延而具有“傳染性” 等問題表現出極大的興趣。事實上，對于群體效應的研究對政策制定是至關重要的[2-3]。

　　縱觀近年來我國公共危機的爆發與演化，發現其中幾乎總是伴隨著謠言、流言和小道消息等不客觀、不真實的信息擴散與傳播或信息的扭曲與變異事件，如2003年 SARS疫情爆發時搶購板藍根的 狂 潮、2008年發生的“貴州甕安事件”、2011年日本核泄漏引發的搶購食鹽風波以及2012年的釣魚島事件等在人群中引起恐慌，造成了混亂局面，嚴重影響了人們的正常生活。此外，偽信息擴散在公共危機演化過程中扮演著越來越重要的角色，使得公共危機的復雜性和不確定性增加，加劇公共危機的破壞性，為危機恢復設置重重障礙，甚至危及社會和政治的穩定。

　　在突發公共事件中，明確隨著個體恐慌心理而產生的偽信息如何通過群體效應在公眾中迅速擴散，進而產生社會放大效應，識別社會成員在信息擴散網絡中的社會影響力及其易感性(容易感染的程度)是控制公共危機中偽信息擴散的關鍵。

　　1 文獻綜述

　　目前關于偽信息擴散的影響力群體的研究大多以社交網絡為主，研究網絡中不同群體的影響力程度。且大多通過模擬實際情形賦予網絡中個體自身屬性或個體間強弱關系，通過計算機軟件仿真的方式反映擴 散 網 絡 中 個 體 或 群 體 的 影 響 作 用。沙 勇 忠等[4]研究了信息接受概率，鄰居數量與真實信息進入系統時間等因素對偽信息傳播的影響作用。朱冠樺等[5]發現，在從眾效應的影響下，蠱惑性強的謠言傳播率的增幅較小，而較弱的提升幅空間較大，并說明了增大網絡規模可以削弱從眾的作用。肖云鵬等[6]結合傳染病模型和社交影響力要素提出了一種基于動態節點行為和用戶影響力的信息傳播動力模型量化了影響力強度，為信息擴散過程中不同群體狀態轉變提供理論依據。樊興華等[7]針對當前影響力擴散模型IDM 的缺陷，提出了新的IDPM 模型，顯著提高了模型的精確率。趙俊等[8]考慮獲知信息后的發酵過程提出了具有發酵期的輿情傳播模型，并構建了社會效用最大化的控制模型。Tsai等[9]研究情感與信任對在線網絡采納的影響，考慮了性別與參與的調節作用。Basaras等[10]通過綜合考慮個體的度及k-shell值提出了一種識別復雜網絡中具有影響力的傳播者的方法。Kruchten等[11]通過對不同類型和規模的社會團體進行試驗，測試了模型的傳播模型的影響作用。

　　由于網絡模擬的局限性，網絡中個體屬性涉及較為片面。而根據客觀實際的實證研究則可通過問卷設計等方法考慮多維屬性刻畫真實社會群體影響力。但是由于實際數據獲取與處理及分析耗費的人力與時間成本，導致相關研究成果相對較少，相關研究需進一步深入。季丹等[12]通過實證研究發現，網絡中的危機信息傳播受到傳播者專業能力及信息接受者的處理 能 力 的 影 響。李 敏 等[13]研究 了 微 博 環境下用戶健康信息擴散行為的影響因素模型。張玥等[14]以新浪 微 博 為 平 臺，以 打 砸 日 系 車 時 間 為 案例，基于 ELM 模型研究了微博輿情傳播的影響因素，并加以驗證。Arjan等[15]研究了 MySpace中不同年齡用戶的朋友年齡分布情況，以及使用媒體偏好等。Tortoriello等[16]研究 了 溝 通 過 程 中 個 體 間的強關系在組織單元知識傳遞過程中的影響作用。上述研究通過獲取實際數據進行群體影響力研究，但大多以一個或兩個特性為變量，如年齡、個體關系等，變量數量的限制導致研究結果的片面性。因此，基于年齡、性別和社會關系等多維變量描述的群體影響力研究將是本文考慮的重點。

　　2 問卷設計與數據獲取

　　為達到本文的研究目的，本文選取離目前距離最近的“2011年日本震后核泄漏危機引發的搶鹽風波”作為偽信息擴散研究案例，設計了一份調查問卷(該問卷從2012年底就開始著手設計)來測量代表性樣本在偽信息擴散中的影響力和易感性的情況。該調查涉及來自城市、農村以及各行各業的人員，在調查過程中，讓調查對象回想當時有無同伴給他們打電話或發短信，或口口相傳告知他們社會出現了搶鹽，以及當時自己有無搶鹽并將信息進一步傳遞給其他同伴。

　　調查過程中，被調查對象隨機抽取(有部分是向行人進行統計，也有部分讓學生寒假時咨詢相關親戚朋友等)，保證調查對象的均衡性。對網絡成員影響力和易感性評估是通過基于成員是否采納同伴傳遞的信息而得到的處理狀態。本調查經歷了近半年的時間，在此期間共調查了500余人次，但是由于主要采取回顧式調查，有部分問卷存在較多數據缺失，最終有效問卷276份，通過分析有效問卷獲取的數據，確定相關變量，相關變量的描述性統計如表1所示。

　　3 公共危機偽信息擴散的群體效應的單因素模型

　　對信息擴散網絡中各成員的影響力和易感性的評估是通過基于同伴是否采納有影響力的信息進而采取行動而定，將網絡中各成員視為 Cox比例風險模型中的病人，其是否感染類似于 Cox模型中的生存時間，發現可以使用 Cox比例風險模型來研究信息擴散網絡中成員影響力和易感性的評估。為了評估社會成員i的個體屬性對同伴j 是否采取搶鹽行動產生外在影響的調節效應，以及同伴j自身的敏感性，本文使用了生存函數中的 Cox 比 例 風 險 模型。Cox比例風險模型是一種允許資料有“刪失”數據存在，同時可以分析眾多因素對生存時間影響的多變量生存分析方法，是一種半參數方法，在醫學、生物中目前應用廣泛，最近一些學者將 Cox模型應用到解決管理學的問題中具有自身特有的優勢[17]。

　　在本文中，將社會網絡中成員最終是否采取搶鹽行為看做是偽信息的生存狀態。對于這種生存時間不連續的情形可以通過 Logistic變換將函數表達式推廣到離 散 情 形。本 文 采 用 Cox單故 障 比 例 風險模型來估計同伴們如何快速響應所接收的信息(而不是簡單的是否響應)，如下式所示：

　　λj (t，Xi，Xj，Nj)=

　　λ0(t)exp[β jsuscXj +β jinflXi +βNNj] (1)

　　式中：λj 為社會網絡中接收到信息決定搶鹽的節點成員j 的風險;λ0(t)為基線風險;Xi 為網絡中進行信息擴散的成員i的個體屬性;Xj 為獲取信息的成員j的個體屬性;Nj 為在整個偽信息擴散過程中成員j接收到的公共媒體信息(如電視新聞報道搶鹽事件);β jsusc估計 了 具 有 屬 性 Xj 的成員在沒有影響(Nj =0)的情況下自發采取行動的傾向。βjinfl估計了同伴i的屬性對成員j 實施搶鹽的行為超過其自發采用的傾向的影響力;βN 評估了收到公共媒體信息的成員采取行動的可能性的影響(保持信息接受者和潛在信息傳播者的屬性不變)。

　　利用SPSS19進行模型擬合，在擬合過程中，將影響信息擴散的各分類協變量標記為指示符，并以每個分類協變量的最后一個作為參照對象。例如，對于“社會關系”這個協變量，在調查過程中將其分為4類，1表示“單 身”，2表示“戀 愛 中”，3表示“已婚”，4表示“很復雜，未知”，那么，在運算過程中 就將4“很復雜，未知”作為參照對象，假定“很復雜，未知”這種社會關系的β值為0，其exp(β)=1，另外3類的系數就和它進行比較，以此類推。

　　模型的擬合優度、穩健性及個體自身易感性和影響力系數經過整理后如表2～4所示。根據表3、4的結果可見，在偽信息擴散過程中，23～30歲的人最容易受到其他人的影響，其超出相對于沒有說明年齡情況的人(即參照標準)67.1%的風險程度會 采 取 搶 鹽 行 動，且 分 別 比31～45歲和45歲以上年齡段的群體可能會采取搶鹽行動的風險高97.1%和67.9%。根據 本 文 所 選 取 的 案 例 而言，究其原因是因為該群體年齡正處于畢業及剛進入社會的階段，社會經驗和生活經驗不足，所以，在關于與生活飲食相關的事情上容易受到影響;而最不易受影響的是0～22歲的群體，相對于沒有說明情況的群體而言，其采取搶鹽行動的風險(概率)降低22.6%，應該是與這部分群體大部分在校園，對于柴米油鹽不是很關注，所以最不容易被影響。然而，31～45歲這個年齡段的群體的影響力是最強的，同時比0～22歲的群體明顯顯著，應是該群體正是家庭中的支柱，具有一定的話語權的同時還需要在生活中考慮相關問題。相對于0～22歲的人而言，31～45歲的人有超過239%的風險率。在實際的管理中，可以通過對31～45歲群體施加影響并用其影響力來促使其同伴采取行動，而0～22歲的群體不易受到影響，可以在管理中選擇性放棄這部分群體。

　　同時，男性有高于女性11.5%的影響力，但女性相對于男性而言，其易感性超 出 了55%，原因 應是男性相對女性較能堅持自己的想法，不 容 易 受到外 界 環 境 的 影 響。 戀愛中的人最容易受到影響，而已 婚 人 士 影 響 力 最 大。根據調查問卷統計數據可知，已婚人 士 影 響 力 相 對 于 單 身 人 士，其 影響力可超過其2倍 還 多，原 因 應 是 相 對 單 身 而 言，戀愛和已婚由于穩 定 的 原 因 會 給 人 一 種 更 可 信 的感覺。因此，在實際管理中對男性施加影響比對女性施加影響達到的最終效果更好，并 且 對 戀 愛和已婚人事施加影響達到的最終效果更好。

　　此外，城市中的群體的易感性比位于鄉鎮中的群體的易感 性 要 高 出17.7%，同時，他 們 的 影 響 力要絕對高于鄉鎮中的群體，由表4可見，鄉鎮中群體的影響力幾乎為0，原因應為城市中的群體更容 易獲得信息。另一方面，發展中地區的群體行為在一定程度上會模仿發達地區的群體行為。因此，在實際管理中對城市中的群體施加影響的效果更佳。

　　值得注意的是，在整個偽信息擴散過程中，接收到公共媒體信息的人采取行動的可能性比未接收到公共媒體信 息 的 人 采 取 行 動 的 可 能 性 要 高138%。可見，公共媒體，尤其是電視，往往以新聞的形式播出某個地方發生了某件事，其出發點是站在公立客觀的角度來報道這件事情，但事實上可能會促進該事件或者是與該事件相關的偽信息等的擴散。

　　結 語

　　通過偽信息擴散的單因素模型和二元關系模型的群體效應分析發現，不同的個體在信息擴散過程中分別扮演著不同的角色。例如，在本文研究的“碘鹽抗輻射”的偽信息擴散案例中，23～30歲的個 體最容易受外界信息影響，最愿意向外界擴散信息且有影響力的是31～45歲的個體;同時，外界公共媒體對人們采取搶鹽行動具有顯著的促進作用。這表明，目前的公共媒介盡管發揮了公眾知情權的作用，但是從控制公共危機來看，并沒有起到積極作用。

　　為干預和控制信息的擴散，可以通過制作主要針對31～45歲這個群體的新聞或視頻，通過他們的影響力，進而影響其他年齡段的人群。此外，女性并不是公共媒介進行擴散政府消息的有效候選人，由文中分析可知，在信息擴散過程中，男性的影響力要大于女性，尤其是已婚人士的影響力更大。盡管女性很容易被影響，但是她們沒有足夠的影響力來進一步擴散政府信息。上述結果對于政府在公共危機發生時設計和制定相關控制偽信息的政策有極大的幫助。

　　相關論文推薦：網絡新聞和新聞傳播之間有何關聯

　　摘要：在網絡融合新聞模式下,由于網絡的開放性和高覆蓋率,一條新聞報道可以在短時間內被數量十分龐大的讀者所關注。而讀者和受眾的范圍也不再局限于某一地方,而是全國各地的讀者都可以獲得相關方面的新聞信息。