內(nèi)容摘要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加多元化，在此情況下，相關(guān)企業(yè)的市場營銷已經(jīng)不再是單純的產(chǎn)品推廣，而是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新傳統(tǒng)營銷服務(wù)體系，并借此影響消費(fèi)者行為。然而，針對消費(fèi)行為進(jìn)行分析是一項(xiàng)較為復(fù)雜的工作，主要涉及心理學(xué)、行為學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)學(xué)、營銷學(xué)等相關(guān)專業(yè)學(xué)科理論知識(shí)，通過數(shù)據(jù)模型仿真分析等，明確不同因素對消費(fèi)者行為的具體影響，從而為營銷服務(wù)體系構(gòu)建提供科學(xué)依據(jù)。

　　關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為；大數(shù)據(jù)；營銷服務(wù)；行為分析；市場營銷

　　現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)等在社會(huì)各領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，其中就包括以消費(fèi)者行為分析為核心的企業(yè)營銷服務(wù)模式創(chuàng)新與現(xiàn)代營銷服務(wù)體系構(gòu)建。在產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、銷售等環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者直接參與的也只有最終的銷售環(huán)節(jié)，但是，從市場營銷的角度來看，營銷服務(wù)在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就已經(jīng)開始，并以滿足消費(fèi)者的需求為最終目標(biāo)，對于大多數(shù)企業(yè)，消費(fèi)者是產(chǎn)業(yè)鏈條的終端，是產(chǎn)品價(jià)值最終體現(xiàn)的“裁判”，所以，在市場營銷服務(wù)體系構(gòu)建過程中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主體性，并通過消費(fèi)者行為分析，持續(xù)優(yōu)化營銷服務(wù)體系，使得市場營銷服務(wù)更加具有針對性、科學(xué)性。

　　消費(fèi)者行為概述及影響因素分析

　　（一）消費(fèi)者行為概述關(guān)于消費(fèi)者行為的分析，可追溯至20世紀(jì)初期，美國相關(guān)學(xué)者就傳統(tǒng)消費(fèi)理念進(jìn)行了詳細(xì)分析，并在廣義層面上明確了消費(fèi)行為，即由個(gè)人直接參與的，能夠獲取或者是使用經(jīng)濟(jì)財(cái)務(wù)的相關(guān)活動(dòng)，具體也包括在相關(guān)活動(dòng)過程中的個(gè)人主觀判斷，并最終以個(gè)人消費(fèi)行為進(jìn)行體現(xiàn)。

　　（二）消費(fèi)者行為影響因素分析

　　針對大多數(shù)消費(fèi)者來說，影響其消費(fèi)行為的因素較為廣泛，其中，主要包括主體差異、群體效應(yīng)、消費(fèi)心理三個(gè)方面。

　　首先，主體差異。由于不同消費(fèi)者的個(gè)人需求與消費(fèi)心理之間存在著不同程度的差異，因此，在實(shí)際消費(fèi)過程中，消費(fèi)者的目的也就有所區(qū)別。并且，作為影響消費(fèi)者行為的核心因素，主體的存在具有一定的可量化性，并在消費(fèi)者行為影響因素分析中起著決定性作用。

　　其次，群體效應(yīng)。所謂群體效應(yīng)，是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中缺乏主體意識(shí)下的個(gè)人判斷，而是服從“多數(shù)原則”進(jìn)行消費(fèi)，在實(shí)際消費(fèi)過程中，群體效應(yīng)較為普遍。并且，群體效應(yīng)中的消費(fèi)者有著較強(qiáng)的同質(zhì)性，如年齡、性別等，因此，作為消費(fèi)者行為的影響因素，群體效應(yīng)可用于特定消費(fèi)群體的消費(fèi)行為分析。

　　最后，消費(fèi)心理。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的過程中所表現(xiàn)出的心理活動(dòng)被統(tǒng)稱為消費(fèi)心理，消費(fèi)心理的建立不僅與其個(gè)人需求有關(guān)，同時(shí)也會(huì)受到環(huán)境、產(chǎn)品等相關(guān)因素的影響，如環(huán)境的整潔度、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等，由此則決定消費(fèi)者是否購買，以及如何購買等。

　　相比較來看，主體差異與群體效應(yīng)對消費(fèi)者行為的影響具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，心理層面上的變化導(dǎo)致消費(fèi)心理具有較強(qiáng)的不確定性，因此，關(guān)于消費(fèi)者消費(fèi)心理的分析具有一定的難度。但是，基于消費(fèi)者行為分析的營銷服務(wù)體系構(gòu)建的重點(diǎn)則是最大限度的迎合消費(fèi)者的心理。

　　基于消費(fèi)者行為分析的營銷服務(wù)體系構(gòu)建

　　依托于傳統(tǒng)營銷服務(wù)體系，以及新形勢下營銷模式的不斷變化，加快推進(jìn)現(xiàn)代營銷服務(wù)體系的構(gòu)建是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，也是企業(yè)得以生存的關(guān)鍵。從科學(xué)發(fā)展觀的角度分析，圍繞消費(fèi)者行為的營銷服務(wù)體系構(gòu)建應(yīng)明確其構(gòu)成要素，以及對相關(guān)構(gòu)成要素進(jìn)行科學(xué)管理，最大限度發(fā)揮營銷服務(wù)體系的作用。

　　（一）消費(fèi)者消費(fèi)者是營銷服務(wù)體系構(gòu)建的“中心”，也是營銷服務(wù)的主要對象，根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求，營銷服務(wù)可以關(guān)聯(lián)至售前、售中和售后整個(gè)過程，因此，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求對營銷服務(wù)體系就顯得尤為重要，這也是滿足消費(fèi)者多層次、多元化消費(fèi)服務(wù)需求的關(guān)鍵。然而，關(guān)于消費(fèi)者的主體地位應(yīng)明確其需求的準(zhǔn)確性，這就對市場調(diào)研工作所獲取信息的有效性提出了較高要求。所以，消費(fèi)者的主體地位是以市場調(diào)研為支撐，在現(xiàn)代營銷服務(wù)體系構(gòu)建過程中，如何實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)技術(shù)的合理利用成為新時(shí)期營銷服務(wù)體系構(gòu)建的前提。

　　（二）產(chǎn)品

　　產(chǎn)品是企業(yè)與消費(fèi)者建立關(guān)系的“橋梁”，是營銷服務(wù)體系構(gòu)建的實(shí)體部分，傳統(tǒng)營銷服務(wù)理念中的服務(wù)內(nèi)容是以產(chǎn)品為核心，缺乏深層次的服務(wù)認(rèn)知，現(xiàn)代營銷服務(wù)體系強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者需求與產(chǎn)品之間的相關(guān)性，所以，作為營銷服務(wù)體系重要組成部分的產(chǎn)品來說，其能夠稱之為產(chǎn)品，是其能夠?qū)οM(fèi)者的行為產(chǎn)生影響，否則，就無法稱之為產(chǎn)品。

　　除產(chǎn)品的實(shí)體屬性外，產(chǎn)品的服務(wù)作為營銷服務(wù)體系中非物化的部分，其能夠直接影響消費(fèi)者的行為，對此，企業(yè)在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也通過樹立良好的品牌形象，并進(jìn)行品牌營銷，強(qiáng)化細(xì)節(jié)服務(wù)，使品牌的價(jià)值在營銷服務(wù)中得到體現(xiàn)。

　　現(xiàn)行營銷服務(wù)體系的缺失

　　營銷服務(wù)體系建設(shè)直接關(guān)系到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，受傳統(tǒng)營銷理念的影響，以及在思想意識(shí)形態(tài)方面缺乏對營銷服務(wù)的高度重視，以至于現(xiàn)行營銷服務(wù)體系存在諸多缺失，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　（一）營銷服務(wù)體系構(gòu)建主體不明確

　　營銷服務(wù)是以消費(fèi)者為核心，完成企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通，因此，明確營銷服務(wù)體系構(gòu)建主體對企業(yè)的運(yùn)營發(fā)展有著積極的影響。然而，在企業(yè)營銷服務(wù)體系的構(gòu)建過程中，“產(chǎn)品本位”意識(shí)較為明顯，由此，則忽略了消費(fèi)者的主體地位，并對企業(yè)整體市場決策與產(chǎn)品生產(chǎn)等造成了不同程度的誤導(dǎo)。

　　（二）營銷服務(wù)響應(yīng)機(jī)制滯后

　　營銷服務(wù)體系具有一定的動(dòng)態(tài)性，隨著市場需求的變化，營銷服務(wù)需要進(jìn)行實(shí)時(shí)響應(yīng)，從而不斷進(jìn)行體系優(yōu)化，提高企業(yè)的市場競爭力。但是，在傳統(tǒng)營銷服務(wù)體系的構(gòu)建過程中，由于缺乏科學(xué)的響應(yīng)機(jī)制，導(dǎo)致營銷服務(wù)體系的自我優(yōu)化速度無法跟上市場需求的變化，最終對企業(yè)市場銷售等相關(guān)工作產(chǎn)生了不同程度的影響。

　　營銷服務(wù)體系的構(gòu)建

　　消費(fèi)者是企業(yè)市場營銷服務(wù)的主體，因此，營銷服務(wù)體系的構(gòu)建應(yīng)圍繞消費(fèi)者行為展開，并根據(jù)消費(fèi)者行為的特殊性，綜合考慮影響消費(fèi)者行為的具體因素，為營銷服務(wù)體系的構(gòu)建提供科學(xué)的指導(dǎo)。在新的市場環(huán)境下，基于消費(fèi)者行為分析的營銷服務(wù)體系構(gòu)建應(yīng)在符合市場規(guī)律的情況下，發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢，促進(jìn)營銷服務(wù)體系的科學(xué)化。

　　結(jié)論

　　消費(fèi)者行為是以個(gè)人需求為主的消費(fèi)意識(shí)的直觀體現(xiàn)，由于個(gè)體差異等因素的存在，這對企業(yè)營銷服務(wù)體系的構(gòu)建提出了更高要求。營銷服務(wù)體系構(gòu)建是一個(gè)相對復(fù)雜的工作，在對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析的過程中，應(yīng)綜合其他影響因素進(jìn)行系統(tǒng)分析，如此，才能夠保證營銷服務(wù)體系在企業(yè)發(fā)展中的作用發(fā)揮，提升企業(yè)的市場競爭力。

　　參考文獻(xiàn)：

　　1.任晶潔.消費(fèi)者計(jì)劃行為理論及在市場營銷中的應(yīng)用探究[J].納稅，2019（23）

　　2.馬毅.淺析營銷理論在服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用[J].市場論壇，2010（12）

　　3.羅小芳，錢燕云.基于第三方的中小企業(yè)“一站式”營銷模式探討[J].江蘇商論，2014（4）

　　4.趙振洋.淺談大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].風(fēng)景名勝，2019（10）

　　吳雨桐