內容摘要：隨著市場經濟的快速發展，消費者的消費行為更加多元化，在此情況下，相關企業的市場營銷已經不再是單純的產品推廣，而是利用大數據技術對消費者行為進行分析，在此基礎上創新傳統營銷服務體系，并借此影響消費者行為。然而，針對消費行為進行分析是一項較為復雜的工作，主要涉及心理學、行為學、經濟學、計算機學、營銷學等相關專業學科理論知識，通過數據模型仿真分析等，明確不同因素對消費者行為的具體影響，從而為營銷服務體系構建提供科學依據。

　　關鍵詞：消費行為；大數據；營銷服務；行為分析；市場營銷

　　現代科學技術的發展，推動了互聯網技術、信息技術等在社會各領域的廣泛應用，其中就包括以消費者行為分析為核心的企業營銷服務模式創新與現代營銷服務體系構建。在產品的生產、流通、銷售等環節中，消費者直接參與的也只有最終的銷售環節，但是，從市場營銷的角度來看，營銷服務在產品生產之前就已經開始，并以滿足消費者的需求為最終目標，對于大多數企業，消費者是產業鏈條的終端，是產品價值最終體現的“裁判”，所以，在市場營銷服務體系構建過程中，應強調消費者的主體性，并通過消費者行為分析，持續優化營銷服務體系，使得市場營銷服務更加具有針對性、科學性。

　　消費者行為概述及影響因素分析

　　（一）消費者行為概述關于消費者行為的分析，可追溯至20世紀初期，美國相關學者就傳統消費理念進行了詳細分析，并在廣義層面上明確了消費行為，即由個人直接參與的，能夠獲取或者是使用經濟財務的相關活動，具體也包括在相關活動過程中的個人主觀判斷，并最終以個人消費行為進行體現。

　　（二）消費者行為影響因素分析

　　針對大多數消費者來說，影響其消費行為的因素較為廣泛，其中，主要包括主體差異、群體效應、消費心理三個方面。

　　首先，主體差異。由于不同消費者的個人需求與消費心理之間存在著不同程度的差異，因此，在實際消費過程中，消費者的目的也就有所區別。并且，作為影響消費者行為的核心因素，主體的存在具有一定的可量化性，并在消費者行為影響因素分析中起著決定性作用。

　　其次，群體效應。所謂群體效應，是指消費者在消費過程中缺乏主體意識下的個人判斷，而是服從“多數原則”進行消費，在實際消費過程中，群體效應較為普遍。并且，群體效應中的消費者有著較強的同質性，如年齡、性別等，因此，作為消費者行為的影響因素，群體效應可用于特定消費群體的消費行為分析。

　　最后，消費心理。消費者在進行消費的過程中所表現出的心理活動被統稱為消費心理，消費心理的建立不僅與其個人需求有關，同時也會受到環境、產品等相關因素的影響，如環境的整潔度、產品包裝設計等，由此則決定消費者是否購買，以及如何購買等。

　　相比較來看，主體差異與群體效應對消費者行為的影響具有較強的穩定性，心理層面上的變化導致消費心理具有較強的不確定性，因此，關于消費者消費心理的分析具有一定的難度。但是，基于消費者行為分析的營銷服務體系構建的重點則是最大限度的迎合消費者的心理。

　　基于消費者行為分析的營銷服務體系構建

　　依托于傳統營銷服務體系，以及新形勢下營銷模式的不斷變化，加快推進現代營銷服務體系的構建是市場經濟發展的必然要求，也是企業得以生存的關鍵。從科學發展觀的角度分析，圍繞消費者行為的營銷服務體系構建應明確其構成要素，以及對相關構成要素進行科學管理，最大限度發揮營銷服務體系的作用。

　　（一）消費者消費者是營銷服務體系構建的“中心”，也是營銷服務的主要對象，根據消費者的實際需求，營銷服務可以關聯至售前、售中和售后整個過程，因此，準確把握消費者的需求對營銷服務體系就顯得尤為重要，這也是滿足消費者多層次、多元化消費服務需求的關鍵。然而，關于消費者的主體地位應明確其需求的準確性，這就對市場調研工作所獲取信息的有效性提出了較高要求。所以，消費者的主體地位是以市場調研為支撐，在現代營銷服務體系構建過程中，如何實現大數據技術的合理利用成為新時期營銷服務體系構建的前提。

　　（二）產品

　　產品是企業與消費者建立關系的“橋梁”，是營銷服務體系構建的實體部分，傳統營銷服務理念中的服務內容是以產品為核心，缺乏深層次的服務認知，現代營銷服務體系強調消費者需求與產品之間的相關性，所以，作為營銷服務體系重要組成部分的產品來說，其能夠稱之為產品，是其能夠對消費者的行為產生影響，否則，就無法稱之為產品。

　　除產品的實體屬性外，產品的服務作為營銷服務體系中非物化的部分，其能夠直接影響消費者的行為，對此，企業在不斷提高產品質量的同時，也通過樹立良好的品牌形象，并進行品牌營銷，強化細節服務，使品牌的價值在營銷服務中得到體現。

　　現行營銷服務體系的缺失

　　營銷服務體系建設直接關系到企業的可持續發展，受傳統營銷理念的影響，以及在思想意識形態方面缺乏對營銷服務的高度重視，以至于現行營銷服務體系存在諸多缺失，具體表現在以下幾個方面：

　　（一）營銷服務體系構建主體不明確

　　營銷服務是以消費者為核心，完成企業與消費者之間的溝通，因此，明確營銷服務體系構建主體對企業的運營發展有著積極的影響。然而，在企業營銷服務體系的構建過程中，“產品本位”意識較為明顯，由此，則忽略了消費者的主體地位，并對企業整體市場決策與產品生產等造成了不同程度的誤導。

　　（二）營銷服務響應機制滯后

　　營銷服務體系具有一定的動態性，隨著市場需求的變化，營銷服務需要進行實時響應，從而不斷進行體系優化，提高企業的市場競爭力。但是，在傳統營銷服務體系的構建過程中，由于缺乏科學的響應機制，導致營銷服務體系的自我優化速度無法跟上市場需求的變化，最終對企業市場銷售等相關工作產生了不同程度的影響。

　　營銷服務體系的構建

　　消費者是企業市場營銷服務的主體，因此，營銷服務體系的構建應圍繞消費者行為展開，并根據消費者行為的特殊性，綜合考慮影響消費者行為的具體因素，為營銷服務體系的構建提供科學的指導。在新的市場環境下，基于消費者行為分析的營銷服務體系構建應在符合市場規律的情況下，發揮大數據技術的優勢，促進營銷服務體系的科學化。

　　結論

　　消費者行為是以個人需求為主的消費意識的直觀體現，由于個體差異等因素的存在，這對企業營銷服務體系的構建提出了更高要求。營銷服務體系構建是一個相對復雜的工作，在對消費者行為進行分析的過程中，應綜合其他影響因素進行系統分析，如此，才能夠保證營銷服務體系在企業發展中的作用發揮，提升企業的市場競爭力。

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　　吳雨桐