摘要：本文在分析“直播+電商”營銷模式運營特點的基礎上，重點研究電商平臺在運用“直播+電商”模式過程中存在的問 題，并針對這些問題提出切實可行的對策，以期為相關電商平臺提供借鑒和參考。

　　關鍵詞：電商；營銷模式；網絡直播

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　　隨著互聯網和網絡社交媒體的發展、智能手機等移動終 端設備的普及，網絡直播迎來了全面發展的黃金時期。目前， 主流電商平臺的直播類型主要有三種：一是由平臺策劃舉辦 的PGC直播；二是利用名人效應，邀請明星網紅進行的直播；三 是商家自行發起的直播。其中，商家直播方式在各大電商平 臺中的使用最為普遍。

　　一、“直播+電商”營銷模式的優勢

　　“直播+電商”模式改變了傳統電商對于商品的圖文信息 展示方式，以實時視頻提高商品的真實性，通過雙向互動解決 用戶的疑問，從而提高用戶對于商家的信任感，進而提高購買 轉化率。 首先，相比傳統電商，網絡直播使得整個購物過程更具真 實性。作為一種與顧客溝通的新形式，它改變了傳統模式下 企業將嚴格篩選過的信息自上而下的推廣方式，使消費者可 以實時地看到未修飾的產品信息，這些信息往往更加直觀、真 實。 其次，直播具有很強的交互性，實現了從以往“人與貨”的 連接到“人與人”的交互轉變。傳統電商一般只能讓消費者接 觸到圖文形式的商品信息，而移動直播則可以使消費者和賣 家互動，在一定程度上也滿足了消費者的社交需求。 第三，直播能夠很好地構建消費場景和路徑。在直播過 程中，主播的態度和引導方式，能夠使消費者更多、更快地完 成消費。例如，海外買手購物現場、美妝護膚心得等內容直播 為消費者創造了一種參與感，極大地提升了消費者的電商購 物體驗。

　　二、“直播+電商”營銷模式中存在的問題

　　雖然“直播+電商”模式在電商市場的發展中，能有效地克 服傳統電商的弊端，但是在這個運營模式尚未成熟的前提下， 運營過程中存在不少問題。

　　1.直播內容同質化現象嚴重 隨著“直播+電商”模式的不斷發展，電商平臺紛紛加入電 商直播行列，直播內容同質化現象日趨嚴重。以淘寶為例，雖 然該平臺致力于打造以PGC（專業生產內容）為主旨的內容生 產，但是直播內容依舊是UGC（用戶原創內容）為主，PGC尚在摸 索階段。除了主播不同，淘寶直播的內容并無差異，普遍為主 播介紹產品并示范使用，通過彈幕了解用戶的疑問并解答，在 互動過程中進行優惠券贈送等互動吸引粉絲。而蘑菇街、聚 美優品等電商平臺的直播模式與內容也同淘寶相似。無論是 電商平臺內部商家之間，還是電商平臺之間，都存在著同質化 現象嚴重的問題。

　　2.平臺頁面的編排結構不合理，重點不突出 很多電商平臺在頁面編排上存在漏洞，如主屏界面沒有 明顯的直播標識，需要下拉頁面才能找到直播鏈接，這大大降 低了用戶對直播的關注度，降低了直播的吸引力。此外，在直 播頁面上，專欄分類項目過多，精選播、明星播、新晉播、掌柜 播等等，種類的繁多容易讓消費者眼花繚亂，忽略商品本身的 內在屬性。有的平臺將直播預告夾于直播節目推薦之中，并 不能讓用戶在第一時間獲取信息，達不到預期的宣傳效果。

　　3.彈幕式播放的負面效果不容忽視 目前，絕大多數電商平臺的直播采用彈幕式播放，用戶可 以邊看邊評論，評論內容實時顯示在播放器上。這種互動方 式拓寬了信息的傳播渠道，加速了信息的反饋，但引發的負面 效果也不容忽視。一個直播間相當于一個人群聚集地，觀眾 隨意進出，流動性很大。由于彈幕發言的自發性和不受控性， 不少平臺的視頻直播會出現彈幕廣告刷屏的現象。這些廣告 內容并沒有經過平臺審核，不能確定其真實性和安全性。這 不僅影響主播與用戶之間的互動，降低用戶消費體驗，而且可 能導致商業欺詐等不良行為的發生。

　　三、“直播+電商”營銷模式的優化策略

　　當前，“直播+電商”模式的運用對電商行業及互聯網經濟 有著重要的意義。通過為電商平臺構造更具互動性、真實性 的消費場景和路徑，“直播+電商”這一新型的營銷模式可以更 好地為平臺引入流量并提高轉化率，是電商平臺突破瓶頸，實 現業務增長的一個新出口。

　　1.加強直播內容與品牌的結合，提升直播質量和關注度 作為消費全方位覆蓋的電商平臺，電商直播應當以商品 本身為核心，各類別直播應當有各自的特色。這不僅能提高 用戶的購買轉化率，也能幫電商平臺更好更快地與當地品牌 商建立信任關系，由此帶來的是平臺未來持續的 SKU（Stock Keeping Unit）增長和銷售能力提升。

　　2.突出重點，合理布局，優化直播頁面 電商平臺應當在用戶端的首頁做出明顯的標識引導，提 高直播的曝光率，從而增加直播用戶流量。同時，開辟各自的 特色專欄，使自身區別于其他平臺，提高自身競爭力。此外， 電商平臺可以增加一個直播搜索引擎，讓用戶像搜索商品一 樣方便、快捷地找到自己心儀的主播或直播內容，提高用戶的 使用滿意度。

　　3.加強評論管理，減少不良信息的傳播 電商平臺可以在彈幕播放器中加入關鍵詞屏蔽功能，對 于不良、不雅的詞匯進行屏蔽，防止不良信息的傳播及擴散。 同時增加用戶舉報功能，對于刷屏散布不良信息、虛假廣告的 用戶，主播或者其他用戶有權對其進行舉報，被舉報多次的用 戶，可以依情節接受禁言、封號、凍結等懲罰措施。

　　4.增加研發資金投入，技術上提高用戶體驗滿意度 電商直播的普及，離不開云技術的支撐和發展，播放流 暢、交互穩定、內容實時、畫質高清等視頻直播要求，都需要強 大的云技術來滿足。當前，除淘寶公司有集團內部的阿里云 技術的支撐外，其他電商平臺想要運營“直播+電商”的營銷模 式，必須加強和云技術服務公司的合作，如蘑菇街與騰訊云的 攜手。

　　參考文獻：

　　[1]肖明超.直播營銷：新的品牌存在方式[J].銷售與市場 (管理版),2016(090

　　[2]朱兵杰.網絡視頻直播存在的問題及對策[J].新聞世界, 2016(07)

　　[3]錢玉娟.線上購物新時代[J].中國經濟信息,2016(06)

　　作者：王運昌 楊柳