摘要：伴隨移動互聯網和電商經濟的發展，當代大學生逐漸成為網絡消費的主力群體。在線消費過程中，消費異化現象值得警惕，應加強審視網絡消費出現的諸多弊病，積極規范網絡消費行為，為營造健康可持續的網絡購物環境提供重要保障，引導大學生樹立健康消費觀以及正確價值觀。這在一定程度上能夠凈化校園風氣，抵制不良消費傾向和思想意識在大學校園的蔓延。

　　關鍵詞：電商經濟;大學生;消化異化;策略

　　快速發展的電商經濟使大學生的消費意識發生了諸多變化，同時也對大學生群體生活方式和學習行為產生了巨大影響。大學生群體在進行網購時，產生了異化消費行為，造成這一現象的原因在于消費主義文化的盛行。由于大學生并未科學嚴肅地對待和分析自身消費異化傾向，導致消費異化問題越發嚴重。探求消費異化產生的緣由，規范大學生群體的消費行為，有利于大學生形成正確的消費觀，有助于大學生身心健康發展。

　　一、消費異化的內涵

　　消費異化是指個體將消費定位于自我需求滿足的一種形式，并且將消費當作唯一的人生樂趣。如果消費在本質出現了異化，意味著消費的初衷不再是滿足生活需求或者工作需求，而發展為毫無限制的沖動消費。這樣，對消費的理解會出現偏離，消費則演變成為一種滿足購物欲的途徑。消費異化最早出現在西方社會，隨著社會的發展特別是互聯網經濟的快速崛起，我國社會也有了消費異化的趨勢，并正在加速滲透，大學生群體的消費異化問題更加突出，在某種程度上已經給社會的和諧發展帶來了不利影響。大學生群體網絡消費異化的內涵是指大學生群體在運用互聯網資源時，資源的供求未實現平衡的狀態，意味著大學生的成長與生活需求無法通過網絡消費得到滿足，導致大學生沉溺于網絡消費環境中，給自身發展帶來不利影響。

　　二、當代大學生網絡消費異化的表現

　　(一)網絡消費環境的異化現象網絡消費環境出現異化現象主要與社會媒體以及第三方電商平臺的運營策略有關。目前對于社會媒體和第三方電商平臺而言，大學生已經成為最具消費潛力的群體之一。媒體是引導社會輿論的重要媒介，現階段大學生無法充分意識到節儉這一傳統美德對個體發展的重要意義，同時部分媒體對消費的過分渲染，使得大學生盲目消費。部分廣告公司在進行廣告設計時，忽視大學生群體的特征，只將經濟效益作為評價廣告的唯一指標，并未考慮廣告給大學生和社會帶來的影響。在鋪天蓋地的廣告轟炸下，大學生的消費意識明顯增強，在不了解產品情況的前提下沖動消費。對于第三方購物平臺而言，如何提升平臺業績是其思考的重心，加上在產品包裝和營銷層面的強力引導，導致大學生出現錯誤消費意識。

　　(二)娛樂性消費與實用性消費嚴重失衡

　　目前大學生的消費領域主要集中在游戲充值以及相關網站會員卡的辦理上，除此之外，團購等也是其消費的重要領域。由此可見，娛樂性消費是大學生的主要消費傾向。大學生群體的娛樂性消費比實用性消費更高。我國目前網絡綜藝節目的娛樂傾向趨勢極為明顯，甚至整個新媒體領域都具有“全民娛樂”的標簽，外部環境的過度娛樂化為大學生健康消費認知的發展帶來負面影響。大學生普遍沒有額外的收入來源，每月的生活費相對固定，當娛樂性消費與實用性消費的比例失衡時，甚至娛樂性消費支出遠遠超過實用性消費時，大學生的經濟狀況更加不理想。特別是熱愛玩電腦游戲的學生，為了某些虛擬裝備大肆充值，不僅學業受到嚴重影響，也因長期沒有鍛煉，身體狀況不容樂觀。

　　三、造成大學生網絡消費異化的內外部原因

　　(一)互聯網技術為大學生網絡消費創造了條件

　　互聯網時代，第三方支付平臺正在變革大學生的消費意識和消費模式，網絡消費逐漸成為大學生購買的首選方式。隨著社會的發展進步，大學生面臨的物質選擇和精神需求更為豐富，這更容易刺激學生通過消費來滿足自身多樣化的需求。

　　(二)高校文化引導機制不健全

　　大學生的消費意識在一定程度上反映了校園文化以及個體的價值觀。高校應將提倡適度消費作為校園文化建設的一部分，并且將其作為衡量學生道德標準的重要內容，對大學生過度消費現象進行約束，提升大學生群體的整體素養和人文內涵。部分高校雖然在校園文化建設中提倡厲行節約，但仍停留在宣傳和說教上，并未真正付諸實施，相關文化宣傳類的平臺并未搭建，導致學生的參與度極低。同時，并未有專門人員對這類事項進行監督，缺乏合理科學的思想引導和行動指南，如:之前反映較好的高校學生用餐光盤行為經歷了高度關注后，由于缺乏職能部門的長期支持，其熱度很快下降，導致目前大學生浪費現象仍然十分嚴重。高校普遍缺乏對過度消費現象的關注，使得遏制這一現象缺乏機制保障，如:造成惡劣影響的校園貸不僅說明大學生普遍存在錯誤消費觀，還暴露出來諸多監管問題，值得警惕。

　　四、解決大學生網絡消費異化問題的有效途徑

　　(一)發揮新媒體作用，創建良好輿論環境

　　構建和諧愉快的網絡生態環境，必須重視對網絡輿論的正確引導，發揮其積極作用。要堅持社會主義核心價值觀，并將此作為驅逐不良消費觀念的重要思想武器，作為加強全社會思想道德建設的重要評價標準。讓大學生充分感受良好的社會風氣，自覺樹立科學的人生觀和價值觀。同時，傳統媒體與新興媒體應加強合作，將提倡理性消費作為社會輿論引導的重要內容。各個門戶網站加強自律，嚴格把控內容輸出，明確責任，增加公益信息在網站內容中的比重。借助全媒體渠道，利用微公益向大學生宣傳正確的消費觀和價值觀，為大學生正確消費提供健康的輿論環境。

　　(二)將網絡消費教育納入高校思想政治教育課程體系

　　當前高校思想政治工作應與新媒體相結合，既要發揮新媒體在輿論傳播方面的先天優勢，也要讓思想政治工作緊跟時代變化，豐富工作內容。高校教育者應提升自身素質，轉變思想政治教育工作理念，將促進學生樹立健康消費理念納入思想政治工作中來。同時，利用案例教學法，對出現的網絡消費案例進行解剖和分析，加強警示作用。依托素質教育和愛國教育，引導學生樹立健康的人生觀和價值觀，建立健康消費意識，自覺抵制不良網絡文化，明確個人發展目標，養成健康的消費習慣。

　　五、結語

　　近年來，隨著電商經濟的持續發展以及校園網貸平臺的推動，大學生消費異化現象更加嚴重。需要社會、個體、家庭以及學校等多方合作，構建全方位的引導機制，同時建立科學的社會輿論監督體系，加大正面引導，幫助學生構建健康的消費觀，促進學生健康發展。

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