內容摘要：本文將電商市場細分為B2B、零售、生活服務及跨境電商市場四類，將電商平臺業務流程分為顧客響應及收益轉化兩個階段，運用兩階段DEA方法對45家電商平臺的兩階段效率分別進行測算。結果表明，電商平臺顧客響應效率均值遠高于收益轉化效率均值，非有效電商平臺多呈規模報酬遞增，并根據測算結果提出電商平臺應著力提升收益轉化效率，合理優化配置投入產出資源，發揮平臺規模效益，不同電商細分市場應解決各自發展痛點，不斷提升平臺效率。

　　關鍵詞：電商;兩階段DEA;效率評價;投入產出

　　引言及相關研究概述

　　當前，電商成為促進產業結構轉型和創新驅動發展的新載體和推動經濟增長的新引擎。據商務部數據顯示，2016年全國電商交易額達26.1萬億元人民幣，同比增長19.8%，占全球電商零售市場39.2%。電商行業整體蓬勃發展，但仍存業內市場水平參差不齊等問題，不同電商市場中電商平臺經營效率也存有差異。本文依據《2016年度中國電商市場數據監測報告》將電商市場細分為B2B電商市場、零售電商市場、生活服務電商市場及跨境電商市場，對不同細分電商市場中的電商平臺效率進行分析并據分析結果提出對策及建議，為平臺管理者決策、消費者選擇、投資者風險規避等方面提供參考依據。

　　一、效率測算及分析

　　(一)階段模型及指標選擇

　　本文選用修正的CCR模型對B2B電商市場、零售電商市場、生活服務電商市場、跨境電商市場四個細分市場中的電商平臺進行效率分析，在相關研究基礎上構建出包括平臺結構、平臺影響、平臺更新、平臺安全、平臺鏈接、訪客規模、用戶體驗、平臺收益八個維度的電商平臺效率評價模型，如圖1所示。顧客響應階段是研究電商平臺效率的第一階段。選用平臺總頁面數、頁面大小作為平臺結構投入指標，平臺影響選擇百度權重、反鏈數、死鏈數三個指標，一周更新的頁面數作為平臺更新指標，平臺安全通過安全測試得分指標來反映，選擇平臺點擊量、人均瀏覽量作為訪客規模反映指標，平臺點擊量取一個月均值，人均瀏覽量通過點擊量與IP訪問量之比進行計量，用戶體驗通過連通速度反映。收益轉化階段將顧客響應階段的產出作為投入，將平臺交易額作為第二階段的產出指標。

　　(二)電商平臺效率測算

　　本文在電商平臺選擇上參考《2016年度中國電商市場數據監測報告》中不同電商細分市場下的代表性平臺作為樣本進行投入產出效率評價。樣本平臺交易額之和占比均超過該細分市場總交易額的50%，因此樣本具有一定代表性。樣本平臺指標數據通過站長之家、ALEXA、2016年度中國電商市場數據監測報告、2016年中國第三方餐飲外賣市場研究報告、2016年本地生活服務O2O白皮書獲取。通過選取的45家電商平臺在顧客響應階段及收益轉化階段的投入產出指標數據，分別測算各電商平臺兩階段效率。

　　二、平臺效率提升建議

　　注重提升收益轉化階段效率。電商平臺訪客規模及用戶體驗是影響電商平臺交易額的重要因素。據測算，顧客響應階段效率均值遠高于收益轉化階段效率均值，因此電商平臺應當對平臺結構進行優化、提高電商平臺安全性、穩定性，提升平臺更新質量及更新率以使平臺用戶擁有良好使用體驗，獲取顧客體驗價值，電商平臺可通過進行有效推廣，加強平臺影響力以擴大用戶規模并增強用戶粘性。

　　資源合理優化發揮規模效益。電商平臺應當合理配置各類資源投入比例，在現有的技術基礎上進行平臺規模的調整，合理優化平臺投入產出資源，提高電商平臺的有效性。通過提高平臺內容富裕度，減少無效外部鏈接，合理安排平臺頁面大小，優化平臺內容，有針對性地進行平臺更新，同時把控平臺安全性，從而提升電商平臺受歡迎程度及穩定程度，縮短連通耗時，增加平臺點擊量及人均瀏覽量，通過適當調整平臺規模充分發揮電商平臺的規模效益。

　　參考文獻：

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