【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時代構(gòu)建了新的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，微博、數(shù)字報刊、手機短信、移動網(wǎng)絡(luò)、SNS社區(qū)等新媒體的興起正改變著人們接收信息的習(xí)慣。新媒體以其交互性、非強迫性、多元性、時空廣泛性等特征彌補了傳統(tǒng)媒體公益宣傳存在的一部分缺陷，在一系列公益事件中發(fā)揮出強大的宣傳功效，其與公益的結(jié)合已成為趨勢，而更多更好的結(jié)合方式則需要各公益主體在實踐中進行不斷的探索。與此同時，相關(guān)制度與管理體系的不完善、技術(shù)手段的局限，使得新媒體公益?zhèn)鞑ゴ嬖谝欢ǖ膯栴}，需要集結(jié)政府、公益組織、媒體等多方力量進行完善與解決。

　　【關(guān)鍵詞】新媒體，公益?zhèn)鞑ィヂ?lián)網(wǎng)，信息

　　媒體公益?zhèn)鞑?/p>

　　公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞帧⒁灾\求社會公眾利益為出發(fā)點，關(guān)注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進步的非營利傳播活動。大眾傳媒作為公益?zhèn)鞑サ妮d體，在公益?zhèn)鞑ミ^程中起著至關(guān)重要的輿論導(dǎo)向作用。

　　傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ァ鹘y(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ネ且怨鎻V告、公益節(jié)目的形式通過報紙雜志、廣播電視進行宣傳，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑フ紦?jù)了絕對的主流位置并取得了可觀的社會效益，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步在悄然改變著大眾的行為習(xí)慣以及輿論的傳播方式，傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑u漸顯露出較為明顯的問題與局限。

　　以公益廣告在報紙雜志的傳播為例，報紙雜志的公益?zhèn)鞑ヒ劳械氖瞧渥鳛闅v史較長的媒體所積淀起的公信力，好的報紙雜志具有強大的“品牌”價值，而公益廣告的公益價值恰恰需要建立在海量的發(fā)行基礎(chǔ)和良好的公眾形象之上。但是，平面的公益廣告往往缺乏創(chuàng)意，由于創(chuàng)意不足，導(dǎo)致其所傳達的理念不能深入人心，大眾從“看到”到“參與”之間的轉(zhuǎn)化率極低。另外，隨著報紙雜志市場的細分化與專業(yè)化，許多媒體不再具有公益廣告所需要的“量”的基礎(chǔ)，廣告投放效果甚微且成本增加，同時，公益廣告也很難與專業(yè)媒體的定位和內(nèi)容相融合。此外，由于報紙雜志有固定的發(fā)行周期，時效性相對較差，間斷的、相對獨立的公益廣告、公益活動不能起到從根本上增強全社會公益理念的作用，針對社會事件的公益宣傳有滯后性，同時缺乏反饋與互動。

　　新媒體公益?zhèn)鞑ァ＝陙恚夹g(shù)進步帶動了新媒體指數(shù)化的成長，數(shù)字電視、數(shù)字報刊、網(wǎng)絡(luò)、手機短信、觸摸媒體等媒介成了更為廣泛應(yīng)用的傳播手段，美國《連線》雜志對新媒體的定義為“所有人對所有人的傳播”，而傳播公益理念的公益廣告、公益新聞、公益活動等發(fā)起者和受眾都極其廣泛，可以說公益尤需傳播，而新媒體獨具優(yōu)勢。

　　相較傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的互動性與及時性極強，每個接收者同時也可以是傳播者、監(jiān)督者，在新媒體環(huán)境下，媒體的知情與傳播“特權(quán)”被弱化，信息的監(jiān)察權(quán)力也分散在受眾之中，且傳播者、接收者、監(jiān)督者的身份在信息傳播過程中變換頻繁，信息制造與傳播在廣泛的受眾群體中隨時隨地都在發(fā)生，整個過程具有很強的互動性與及時性。此外，新媒體制造與傳播信息的成本極其低廉，近乎為零，對受眾多為免費，每個人都可以在新媒體平臺進行大眾傳播，大大提高了受眾的主動性，同時，形式、內(nèi)容多樣的新媒體體現(xiàn)出小眾化、個性化的特點，在某些特定人群中具有極高的關(guān)注熱度和極強的影響力。

　　基于新媒體的特點與優(yōu)勢，結(jié)合傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ニ龅降膯栴}，新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ツ荏w現(xiàn)出以下特質(zhì)：

　　1.交互性。新媒體傳播是雙向的，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)，在公益?zhèn)鞑サ倪^程中可以及時得到受眾的反饋信息并引起主動的再傳播，信息的接收者同時也是傳播者，對信息具有再加工的權(quán)力，交互性極強。

　　2.非強迫性。基于新媒體的互動性特征，受眾對信息具有選擇權(quán)，在公益?zhèn)鞑ブ校鼙娍梢宰杂赊D(zhuǎn)換身份，其主動性對傳播效果具有顯著的影響。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾并不是完全分散的，多以興趣、行業(yè)等細分化標(biāo)簽為基礎(chǔ)聚集起來，彼此之間有一定的信任度，對于信息的傳播熱情相對較高，同時，參與感能帶來一定的愉悅，使傳播的主動性更強。

　　3.時空廣泛性。網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體覆蓋的時空范圍是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，基于公益?zhèn)鞑サ慕逃浴⒂^念性、倡導(dǎo)性等特征，新媒體所提供的傳播環(huán)境更適合進行公益?zhèn)鞑ィ瑫r，新媒體環(huán)境大大降低了公益?zhèn)鞑サ某杀尽?/p>

　　4.多元性。新媒體環(huán)境有利于公益?zhèn)鞑バ问降膭?chuàng)新，例如，視頻、動畫、短信等多種表現(xiàn)形式可以在公益廣告中運用，微博、社區(qū)、主頁等可以積極運用在公益組織和公益活動中，多樣化的表現(xiàn)形式可以進行有機結(jié)合，針對不同的群體、不同的事件進行差異化的包裝宣傳，使公益?zhèn)鞑ゲ粌H僅停留在平面圖文、電視廣告的層面，更加生動、富有創(chuàng)意，進而深入人心，達到更佳的傳播效果。

　　新媒體公益?zhèn)鞑サ墓π?/p>

　　新媒體構(gòu)建新的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。公益活動往往通過“滾雪球”式的人際關(guān)系加之媒體宣傳進行傳播，而網(wǎng)絡(luò)包括移動網(wǎng)絡(luò)等媒介在更廣泛的時空范圍內(nèi)構(gòu)建出一種新的人際關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)具有開放性和互動性特征，在不斷的分享與互動過程中很容易培養(yǎng)起人與人之間的認(rèn)同感和信任感，而集體活動本身就是一個吸引認(rèn)同感的過程。

　　新媒體環(huán)境使以往的“大公益”碎片化，“微公益”漸漸成為趨勢，公益活動的主導(dǎo)角色不再由政府、企業(yè)、公益組織所擔(dān)當(dāng)，每個網(wǎng)民都可以是公益活動的發(fā)起人、倡導(dǎo)者、參與者，公共意識代替?zhèn)鹘y(tǒng)的官方意識進行著公益引導(dǎo)和動員，公益?zhèn)鞑サ姆较蛴蓚鹘y(tǒng)的自上而下變成了自下而上。同時，即時的互動交流使公益活動的每一步過程透明化，使得更多的潛在參與者能夠及時獲取信息。微公益的參與方式多種多樣，在不斷的互動、分享、傳播中，公益理念得到了可持續(xù)的傳播，參與者也獲得了精神上的快樂，由此激發(fā)出更多的參與傾向。

　　線上線下融合。目前，完全的在線公益活動往往規(guī)模較小、缺乏有力的組織，同時，在線集體活動因存在“搭便車”、公信力不足等問題，往往難以取得顯著的成效，而利用新媒體優(yōu)勢，對公益活動進行造勢宣傳，融合線上線下渠道，則能進一步整合公益資源，擴大參與人群，傳播公益理念。

　　2011年的“地球一小時”活動是新媒體公益?zhèn)鞑サ臉O好案例，該活動并未通過新聞發(fā)布會等傳統(tǒng)模式進行前期宣傳，而是錄制了活動主題曲的視頻放在活動主頁上，同時轉(zhuǎn)載到搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站，并在人人網(wǎng)、新浪微博等SNS社區(qū)得到了廣泛的分享和傳播，許多明星以及其他公眾人物也通過網(wǎng)絡(luò)互動積極地進行了宣傳，起到了極大的推動作用。另外，“地球一小時”官網(wǎng)與百度、優(yōu)酷、人人網(wǎng)、新浪微博等20余個在線平臺進行合作，依靠網(wǎng)絡(luò)所得的主頁點擊率及活動影響力是傳統(tǒng)媒體遠遠不能達到的。而活動規(guī)模通過新媒體擴大之后，具有權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體也對此進行了后期報道，進一步強化了傳播效果。

　　助推公益事業(yè)發(fā)展。政府、公益組織、企業(yè)、傳統(tǒng)媒體等是公益事業(yè)的有力組織者、引導(dǎo)者，也都是具有豐富線下資源的公益?zhèn)鞑ブ黧w，在新媒體環(huán)境下，公益?zhèn)鞑ヒ廊恍枰辛Φ慕M織與正確的引導(dǎo)，因此，線上宣傳、線下運作的融合模式較適合當(dāng)下的公益活動，而對各方公益?zhèn)鞑ブ黧w來說，卓有成效的傳播技術(shù)與公益熱情同樣不可或缺，必將強有力地推動公益事業(yè)健康快速的發(fā)展。

　　問題與展望

　　新媒體公益?zhèn)鞑サ闹饕獑栴}。根據(jù)霍夫蘭的“可信度效果”研究，信源的可信度越高，其說服效果越大;信源的可信度越低，說服效果越小，而公益?zhèn)鞑ビ绕湫枰煽康男旁矗涔帕κ怯绊懝婊顒幼罱K效果的關(guān)鍵。然而，新媒體傳播在公信力方面存在一定的劣勢。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬的平臺，各主體之間沒有直接的接觸來往，在此平臺建立起的人際關(guān)系、興趣和感情不夠牢靠，在牽涉注冊、捐款等公益活動中常見的環(huán)節(jié)時，往往參與度不高，因為網(wǎng)絡(luò)本身就帶給很多人不信任感。另外，由于網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境錯綜復(fù)雜，虛假信息、非法傳播常常無孔不入，在微博中打著“獻愛心”的名義私募善款騙取錢財、“網(wǎng)絡(luò)乞丐”等現(xiàn)象偶有出現(xiàn)，而受眾對于公益活動本身就很敏感，一旦有人產(chǎn)生質(zhì)疑，負面情緒便會通過網(wǎng)絡(luò)迅速擴散，導(dǎo)致人們對公益活動及公益組織的信任度大大降低。

　　新媒體的靈活性、交互性、低成本、廣覆蓋在使其能夠便捷傳播信息的同時，也導(dǎo)致監(jiān)督管理難度增大，如身份認(rèn)證體系不完善、信息審核體系不健全等重要問題都亟待解決。具體到公益事業(yè)上，網(wǎng)絡(luò)上大大小小的公益組織成千上萬，但大多并未在現(xiàn)實生活中得到官方認(rèn)證，且彼此之間缺乏合作與溝通，導(dǎo)致廣大網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)公益組織普遍缺乏信任，公益活動難以真正推行。許多網(wǎng)絡(luò)公益人士對公益事業(yè)滿腔熱忱，卻沒有法律法規(guī)賦予的合法“身份”，許多公益行為究其本質(zhì)卻是“非法”活動，不僅難以真正踐行公益，反而受到網(wǎng)民的非議。在網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ミ^程中，信源不唯一且難以確定，雖然透明度高，但信息往往真假難辨，容易導(dǎo)致善款去向不明、組織者身份不明等問題。追根溯源，新媒體公益?zhèn)鞑サ牧觿葜饕侵贫热毕輰?dǎo)致，然而目前，實體化的公益事業(yè)尚且難以推行，相關(guān)制度并不完善，網(wǎng)絡(luò)等新媒體的公益?zhèn)鞑ス芾碜匀恍枰嗟臅r間。

　　解決當(dāng)前問題的思路。基于新媒體公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢以及當(dāng)下存在的主要問題，筆者認(rèn)為，切實可行的解決措施包括以下幾個方面：加強新媒體傳播技術(shù)培訓(xùn)，創(chuàng)新新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑シ绞揭约巴晟葡嚓P(guān)制度。

　　公益?zhèn)鞑ミ^程牽涉的主體很多，在新媒體環(huán)境下，公益?zhèn)鞑サ母髦黧w都應(yīng)對相關(guān)人員進行技術(shù)培訓(xùn)。政府相關(guān)人員通過掌握新媒體傳播技術(shù)，可以對公益?zhèn)鞑ミM行有力的推進和正確的引導(dǎo)，同時起到監(jiān)督管理的作用。對于企業(yè)、各公益組織來說，掌握新媒體技術(shù)是傳播公益、策劃網(wǎng)絡(luò)公益活動最關(guān)鍵的因素。而對于廣告公司、媒體來說，技術(shù)是新媒體公益?zhèn)鞑バ问讲粩鄤?chuàng)新的保障。

　　新媒體的特征盡在一個“新”字，新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ヒ残枰粩鄤?chuàng)新。公益?zhèn)鞑?yīng)跳出以固定的“傳者”為中心的傳播模式，對廣大受眾的心理及差異化需求進行分析，利用新媒體環(huán)境下豐富的資源進行更為廣泛的公益?zhèn)鞑ァ＞W(wǎng)絡(luò)群體的聚集往往基于興趣、行業(yè)、地域等特征，針對不同的群體，公益?zhèn)鞑?yīng)有對應(yīng)的策劃方案。另外，許多草根NGO及意見領(lǐng)袖對網(wǎng)民的影響極大，加強身份認(rèn)證體系以及提高傳播技巧將使得現(xiàn)實生活中的公益組織、媒體等在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中獲得強大的公信力，有力地引導(dǎo)公益?zhèn)鞑シ较蛞约笆鼙姷男袨椤?/p>

　　新媒體環(huán)境下用戶眾多、覆蓋廣泛、資源豐富，為公益的關(guān)聯(lián)營銷提供了有利的先決條件，使公益?zhèn)鞑コ杀镜土倚Ч@著，并為未來公益?zhèn)鞑シ绞降膭?chuàng)新提供了巨大的空間。如將公益與網(wǎng)游適當(dāng)結(jié)合，將公益理念滲透到游戲設(shè)計當(dāng)中，對網(wǎng)游的主要用戶，即青少年群體起到積極引導(dǎo)的作用。新媒體環(huán)境下公益營銷的創(chuàng)新方式不勝枚舉，企業(yè)也可利用新媒體進行各式各樣與公益相關(guān)的關(guān)聯(lián)營銷，但要將每一種思路都付諸實踐還缺乏成熟的條件，各種創(chuàng)新仍處于探索階段，需要公益?zhèn)鞑サ母鱾€主體長期的共同努力。

　　此外，制度是一切問題的根源，目前，針對實體公益事業(yè)的法律法規(guī)尚未形成體系，在新媒體環(huán)境下對公益事業(yè)進行監(jiān)督管理更加無法實現(xiàn)。此外，如公益組織的法律認(rèn)定，組織公益活動的權(quán)利界定，善款籌集的監(jiān)督責(zé)任等相關(guān)規(guī)定在實體公益中尚不能完全落實，且并不適用于錯綜復(fù)雜的新媒體環(huán)境下的公益事業(yè)。因此，政府應(yīng)建立與新媒體特征相適應(yīng)的公益?zhèn)鞑ブ贫润w系，以促進監(jiān)督管理體系的完善，使得新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ビ蟹梢溃刃蚓唬】蛋l(fā)展。