摘要：“荷塘月色”生態農業品牌具有良好的自然生態環境、便捷的交通條件以及深厚的文化底蘊，其品牌設計主要從標志設計、裝飾文字設計、海報設計3個方面進行。“荷塘月色”生態農業農產品包裝主要選用紙質、布質和自然物等綠色環保材料，以材料的生態環保凸顯農產品的綠色天然；在結構上，主要進行了紙盒的拼接結構、布袋的創新開口方式和塑料的組合包裝結構3種不同方式的設計；裝潢設計主要運用水墨畫的表現形式，將各種農產品與其成熟時期的農村場景相結合，進行創意設計。

　　關鍵詞：“荷塘月色”；生態農業；品牌設計；包裝設計

　　1“荷塘月色”生態農業概述

　　生態農業是指按照生態學原理和經濟學原理，運用現代科學技術成果和現代管理手段，結合傳統農業的有效經驗而建立起來的能獲得較高的經濟效益、生態效益和社會效益的現代化高效農業。生態農業利用傳統農業經驗和現代科技成果，通過人工設計生態工程，協調發展與環境、資源利用與資源保護之間的矛盾，以實現經濟、生態、社會效益的和諧、統一[1]。生態農業是一種創意農業，它通過發揮創意與智巧的設計行為，將鄉村的生產、生活、生態資源進行整合,研發設計出具有獨特性的創意農產品或活動，以提高農產品的附加值[2-3]。

　　2“荷塘月色”生態農業品牌設計

　　本項目組通過實地調查研究，深入了解“荷塘月色”生態農業品牌及其農產品包裝設計的現狀，針對其品牌及農產品設計存在的問題，重新定義“荷塘月色”項目的品牌核心理念與品牌定位，即集吃、住、行、游、娛于一體的生態宜居、文化休閑項目，并依據地域特色進行生態設計。

　　2.1標志設計

　　“荷塘月色”生態農業的標志設計是將“荷塘月色”4個字從中心位置下移拉長，下半部分的字形寓意荷塘中荷花和荷葉的美妙形態，拉長的線條猶如荷塘中的荷桿部分，遠觀還具有房屋在水中倒影景象的感覺。“荷塘月色”生態農業的標志設計如圖1所示。

　　2.2裝飾文字設計

　　裝飾文字以立春、雨水、驚蟄、春分等二十四節氣為原型，通過重組、反復和轉換等設計方法，以不同的排版設計方式，展示在不同的包裝盒型上。“荷塘月色”裝飾文字設計如圖2所示。

　　3“荷塘月色”農產品包裝設計

　　“荷塘月色”農產品包裝設計旨在通過還原農產品本身的自然特色，以吸引消費者的青睞。設計時，采用貼近鄉村特色的元素進行組合創意，從材料選擇、結構邏輯、裝潢視覺等方面，打造出與農產品精神氣質一致的天然、淳樸的包裝效果。

　　3.1選材環保

　　現代農產品包裝材料的選擇應遵循綠色、環保的生態設計理念及“少即是多”的美學原則，選擇那些無毒無害、可回收、易降解的材料，同時還應充分考慮當地的自然、人文特色，將材料的環保與當地的文化特色與創意進行有機結合[6-7]。

　　“荷塘月色”農產品包裝的材料主要選擇了紙質材料、布質材料及其他環保、生態的自然材料。紙質材料具有質輕、印刷效果較佳、成本較低、易儲存運輸、可回收利用、可生物降解等特點，因此設計組大量使用了紙質材料來塑造包裝的形態。如圖5所示即為紙質農產品包裝，圖a為手提式大米包裝，圖b為桶裝式大米包裝。

　　3.2結構設計

　　“荷塘月色”農產品包裝的結構設計應綜合考慮所包裝農產品的特有屬性及形狀，以設計出與農產品相一致并能凸顯農產品自然屬性的結構形式。基于農產品包裝的選材，設計組主要從紙盒的拼接結構、布袋的創新開口方式和塑料的組合包裝結構3個方面，來進行農產品的包裝結構設計。

　　1）紙盒的拼接結構紙盒包裝的結構造型主要運用幾何形態法，將具有鄉村磚瓦特色的“荷塘月色”圖形，通過抽象線條的描繪，采取拼接形式組合而成，表現出強烈的鄉村風格。在拼接完成后，使用麻繩進行捆綁，不但能穩固結構，還能起到美觀裝潢的作用。紙盒的拼接結構設計如圖8所示。

　　2）布袋的開口設計設計組主要選用粗麻材質制成布袋，主要用以包裝大米。在日常生活中，女性、老人和小孩的力氣較小，而一袋大米一般有5kg或10kg，甚至更多，這樣，上述群體將米倒入米缸中就具有一定的難度。針對這一問題，設計組在麻布袋的底部設計了一個可以抓握的把手部位，方便使用者找到著力點，同時在頂部也設計有抓握的部位；此外，由于布袋非常柔軟，其開口部位在傾倒時會有米灑落到布袋外，清掃起來非常麻煩，所以，設計組在布袋的頂端設置了一個梯形狀開口處，以方便傾倒大米并能隨時控制傾倒的米量。布袋的開口設計如圖9所示。

　　3）塑料的組合包裝結構目前，市場上常見的大米包裝袋為塑料袋，這種塑料袋俗稱蛇皮袋。蛇皮袋價格低廉，能降低產品包裝成本，因此被大量使用。消費者將這種袋裝大米倒入米缸時，也會遇到麻煩。蛇皮袋的袋口比較柔軟，在盛放大米的容器口比袋口還小的情況下，消費者很難將大米順利倒入該容器。這對這一現實問題，設計組在蛇皮袋的口端設置一圈環形鎢絲，鎢絲的柔韌度較高，可任意彎曲和變形，當消費者將大米倒入米缸時，就可以根據需要塑造出不同大小的口徑（如圖10所示），方便倒出大米。

　　3.3裝潢設計

　　設計組通過對“荷塘月色”農產品“鄉村味道”的分析，并根據每種農產品的特征，運用意象相通、情感共通等設計原則，對農產品包裝裝潢進行設計。農產品包裝裝潢圖形主要選用了大米、楊梅、筍尖、桃子、蘿卜和葡萄等具象元素，如圖12所示。

　　圖形的設計主要是將各種農產品與其成熟時期的節令相結合，進行創意設計。如桃子的成熟季節為芒種時節，圖a將桃子與芒種時的勞動場景結合起來，形成創意圖形；楊梅的成熟季節為夏至時節，圖b將楊梅與立夏時悠然自得的景象聯系在一起；蘿卜的成熟季節是寒露時節，圖c設計為蘿卜與落葉相生共處的場景；葡萄的成熟季節是大暑時節，圖d將葡萄與夏日傍晚乘涼的情景相結合；竹筍的成熟季節是春分時節，圖e將筍尖與房子上的“春”字進行巧妙的圖形組合。

　　4結語

　　“荷塘月色”農業品牌項目是生態農業發展的產物。通過對“荷塘月色”生態農業品牌的研究，以及從包裝材料、包裝結構、包裝裝潢3個方面對“荷塘月色”農產品包裝的創新設計，借包裝設計來打造生態農業品牌，利用農產品的包裝讓人們更多地了解生態農業以及生態設計，也能讓更多的人們感受到“荷塘月色”生態農業之美，將自給自足的鄉村地域生活得以延展與傳播，使品牌設計與地域性環境、地域性消費群體之間形成良性發展，從而提高農產品的價值，提升地域文化品牌，最終促進區域經濟的良好發展。

　　參考文獻：

　　[1][佚名].生態農業[EB/OL].[2014-04-22].

　　[2]王愛玲，秦向陽.創意農業：文化與科技結合的一朵奇葩[J].高科技與產業化，2012(3)：62-65.WangAiling，QinXiangyang.CreativeAgriculture：CultureandTechnologyCombinedwithaFlower[J].HighTechnology&Industrialization，2012(3)：62-65.

　　[3]石杰，司志浩.文化創意產業概論[M].北京：海洋出版社，2008：154-159.ShiJie，SiZhihao.OverviewofCulturalCreativeIndustry[M].Beijing：OceanPress，2008：154-159.

　　[4][佚名].株洲市荷塘月色核心區規劃方案公示[EB/OL].[2014-05-22].[Anon].PublicityPlanMoonlighttheCoreAreaofZhuzhouCity[EB/OL].[2014-05-22].

　　李雙蓉，邱志濤