摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模與科技實(shí)力的不斷壯大，農(nóng)業(yè)機(jī)械在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的作用日益凸顯。國(guó)家惠農(nóng)政策進(jìn)一步拉升了農(nóng)業(yè)種植戶對(duì)現(xiàn)代先進(jìn)機(jī)械需求意愿，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、機(jī)械化短板補(bǔ)齊和剛性需求三大因素已成為市場(chǎng)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。縱觀2017年以來(lái)各品類市場(chǎng)，傳統(tǒng)品類市場(chǎng)下滑明顯，而新興小眾品類農(nóng)機(jī)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了較快發(fā)展。但是我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品市場(chǎng)不規(guī)范，發(fā)展相對(duì)緩慢，因此，建立科學(xué)有序的農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品營(yíng)銷渠道具有重要意義。文章通過(guò)分析目前農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，提出了農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品營(yíng)銷渠道構(gòu)建和管理的相應(yīng)措施，希望為有關(guān)行業(yè)提供一定的參考。

　　關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)機(jī)械;市場(chǎng)推廣渠道;構(gòu)建和管理;經(jīng)銷商

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　　現(xiàn)代化與機(jī)械化是當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要方向，同時(shí)也是加速農(nóng)業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)的一種手段。近幾年來(lái)，我國(guó)加大了購(gòu)置農(nóng)機(jī)的補(bǔ)貼力度，國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，尤其是以中小型傳統(tǒng)產(chǎn)品為主要代表的品牌產(chǎn)品品質(zhì)獲得較大幅度提升，贏得了更廣泛的用戶認(rèn)可，較大地提高了農(nóng)戶購(gòu)機(jī)熱情，然而在農(nóng)機(jī)產(chǎn)品營(yíng)銷方面依然存在某些問(wèn)題。因此，分析農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)及管理措施，對(duì)農(nóng)業(yè)機(jī)械化、市場(chǎng)化而言，具有重要的促進(jìn)作用。

　　1目前農(nóng)業(yè)機(jī)械推廣營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題

　　1.1營(yíng)銷渠道比較狹窄，一些地區(qū)農(nóng)業(yè)集約經(jīng)營(yíng)水平較低

　　從整體上來(lái)看，近年來(lái)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)發(fā)展上升的趨勢(shì)，農(nóng)戶購(gòu)機(jī)具有多樣化選擇。但實(shí)際應(yīng)用中依然存在著部分問(wèn)題，比如多數(shù)農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有形成獨(dú)立自主有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，技術(shù)創(chuàng)新程度有所不足，一味仿造國(guó)外或同行的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，缺乏因地制宜的結(jié)合創(chuàng)新。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件的差異化，盲目仿制的農(nóng)業(yè)機(jī)械并不一定適用于當(dāng)?shù)兀槍?duì)性不高，往往增加了銷售工作難度。同時(shí)，在銷售農(nóng)機(jī)過(guò)程中，一些經(jīng)銷商為盡快將農(nóng)機(jī)設(shè)備銷售出手而過(guò)分夸大機(jī)具作用，即使在短時(shí)間內(nèi)獲取了相對(duì)不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，但是實(shí)際投入使用效果不佳將影響到經(jīng)銷商商業(yè)信譽(yù)，對(duì)長(zhǎng)期開(kāi)展?fàn)I銷工作不利。

　　1.2營(yíng)銷渠道的構(gòu)建管理較混亂

　　當(dāng)前市場(chǎng)上許多農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)缺乏較長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷渠道規(guī)劃與建設(shè)，未形成強(qiáng)有力的區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋系統(tǒng)。主要表現(xiàn)為三方面：首先是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)銷區(qū)域規(guī)劃不明確，區(qū)域和產(chǎn)品經(jīng)銷劃分比較粗放，致使經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品重疊，同一區(qū)域間的經(jīng)銷商之間存在惡性競(jìng)爭(zhēng)，不能為經(jīng)銷商帶來(lái)實(shí)際利益;同時(shí)惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果也造成了對(duì)用戶的服務(wù)承諾無(wú)法全方位兌現(xiàn)，損害了用戶利益且不利于形成好的市場(chǎng)口碑。其次，市場(chǎng)管理沒(méi)有做到規(guī)范化，缺乏完善的市場(chǎng)準(zhǔn)入、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。例如，不具備全面的經(jīng)銷商評(píng)估、考核準(zhǔn)入規(guī)則，致使一些經(jīng)銷商為謀取利益而濫竽充數(shù)，誤導(dǎo)消費(fèi)者。此外，經(jīng)銷商售后維修跟蹤服務(wù)不到位，也導(dǎo)致銷售渠道難以深入拓展。

　　2近年我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械市場(chǎng)狀況

　　根據(jù)對(duì)以往農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析了解：改革開(kāi)放40年來(lái)，特別是經(jīng)過(guò)“黃金十年”的發(fā)展，我國(guó)農(nóng)機(jī)工業(yè)生產(chǎn)總值、利潤(rùn)總額等指標(biāo)連續(xù)多年增幅在20%以上，拖拉機(jī)、聯(lián)合收割機(jī)等產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一位。自2015年以來(lái)，全國(guó)規(guī)模以上的農(nóng)機(jī)企業(yè)主要業(yè)務(wù)收入超過(guò)4284億元，相當(dāng)于國(guó)際農(nóng)機(jī)三大巨頭約翰迪爾、凱斯紐荷蘭以及愛(ài)科2015年的收入總和，但必須清醒地認(rèn)識(shí)到，當(dāng)前國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)已超過(guò)2000家，其中大中型企業(yè)超過(guò)200家，卻無(wú)一品牌進(jìn)入全球頂尖品牌行列。因此，我國(guó)雖作為農(nóng)機(jī)大國(guó)但并非農(nóng)機(jī)強(qiáng)國(guó)。2016-2018年農(nóng)機(jī)市場(chǎng)總體不如人意，從行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析來(lái)看，2016年主要農(nóng)機(jī)——拖拉機(jī)市場(chǎng)轉(zhuǎn)入負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)全年生產(chǎn)大型拖拉機(jī)62979臺(tái)，同比上年下降18.92%;生產(chǎn)中拖566914臺(tái)，下降6.59%;生產(chǎn)小拖1355299臺(tái)，下降2.85%。2017年拖拉機(jī)產(chǎn)量繼續(xù)下滑，全年生產(chǎn)大型拖拉機(jī)51052臺(tái)、中型拖拉機(jī)367210臺(tái)、小拖拉機(jī)996176臺(tái)。目前大中拖銷售主要集中在東北三省、新疆、冬麥區(qū)等市場(chǎng)需求較旺的省區(qū)，市場(chǎng)銷量逐漸向優(yōu)勢(shì)品牌和品質(zhì)、技術(shù)集中類產(chǎn)品聚集，需求開(kāi)始轉(zhuǎn)向高端機(jī)型。2018年國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)整體規(guī)模和利潤(rùn)均呈現(xiàn)出小幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，然而，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)從業(yè)者對(duì)數(shù)據(jù)的認(rèn)同感并不強(qiáng)，因?yàn)橐酝侠瓩C(jī)、收獲機(jī)械為主的傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)品類大幅下滑所帶來(lái)的下挫感比數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)更直接，全年的市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意。以拖拉機(jī)為例，2018年，我國(guó)大中型拖拉機(jī)總共銷售24.51萬(wàn)臺(tái)，同比上年降低14.3%。國(guó)產(chǎn)第一品牌東方紅所在的一拖股份更是虧損近14億。據(jù)一拖股份業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2018年，一拖股份大中型拖產(chǎn)品銷售同比下滑21.81%。國(guó)產(chǎn)品牌東方紅、雷沃以及東風(fēng)拖拉機(jī)在2018年的銷售與市場(chǎng)占有率紛紛下跌。但是，那些原先被人看不上眼的三線、四線品牌拖拉機(jī)，特別是山東的一些拖拉機(jī)品牌紛紛崛起，實(shí)現(xiàn)逆襲，不少小品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)，拖拉機(jī)銷量、市場(chǎng)占有率雙雙同比大幅上升，殺入大中型拖拉機(jī)行業(yè)第二方陣，對(duì)2019年的大中拖市場(chǎng)充滿信心，準(zhǔn)備進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率。2019年農(nóng)機(jī)行業(yè)面臨的發(fā)展環(huán)境整體向好，不管是國(guó)家層面給予的政策支持，還是機(jī)械化提升空間所需，都成為農(nóng)機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的有利因素。隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程推進(jìn)和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快，農(nóng)業(yè)機(jī)械在未來(lái)5～10年仍然是剛性需求。因此，要不斷順應(yīng)時(shí)勢(shì)，調(diào)整發(fā)展方向，一切以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，抓住機(jī)會(huì)，積極布局，深層次地開(kāi)發(fā)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)。

　　3農(nóng)業(yè)機(jī)械營(yíng)銷渠道構(gòu)建與管理措施

　　3.1進(jìn)一步整合營(yíng)銷渠道，規(guī)范化發(fā)展

　　通過(guò)整合，建立和企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的營(yíng)銷渠道。整改當(dāng)前存在的短板，為適應(yīng)企業(yè)發(fā)展、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及符合消費(fèi)者需求提供強(qiáng)有力支撐。企業(yè)應(yīng)該統(tǒng)籌規(guī)劃和全方位推進(jìn)，重視營(yíng)銷渠道的資源整合工作，從以下三方面入手：首先是加強(qiáng)營(yíng)銷渠道管理。包括營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)、分銷人員的選擇、業(yè)務(wù)流程的規(guī)范化管理、明確業(yè)務(wù)流程以及加強(qiáng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的管理、落實(shí)責(zé)任區(qū)間等。其次是建立區(qū)域代理機(jī)制。企業(yè)需要整體把握營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)方向，建立區(qū)域代理制度，強(qiáng)化代理商的管理，強(qiáng)調(diào)代理商間的合作互惠，規(guī)避惡性競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域代理商在營(yíng)銷區(qū)域內(nèi)享有獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，可以按照實(shí)際情況和市場(chǎng)特點(diǎn)創(chuàng)建營(yíng)銷分渠道，鼓勵(lì)區(qū)域代理商的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)積極性、協(xié)作性。同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)具體情況，加速創(chuàng)建品牌形象店，通過(guò)組織多種形式的農(nóng)機(jī)展銷會(huì)、推廣演示會(huì)、發(fā)機(jī)儀式，長(zhǎng)期不懈地推廣，宣傳良好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。最后，隨著銷售規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，代理商與農(nóng)機(jī)制造商建立了良好的合作關(guān)系，品牌優(yōu)勢(shì)將得到進(jìn)一步鞏固和提升，從而打造生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商融合的品牌形象。

　　3.2強(qiáng)化建設(shè)營(yíng)銷渠道基礎(chǔ)工作

　　營(yíng)銷渠道基礎(chǔ)工作是營(yíng)銷渠道可以高效運(yùn)轉(zhuǎn)的重點(diǎn)所在。在建設(shè)營(yíng)銷渠道基礎(chǔ)工作的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要做好以下三點(diǎn)：1)合理分化銷售區(qū)域，制定合理的銷售計(jì)劃。2)強(qiáng)化營(yíng)銷人員培訓(xùn)。企業(yè)可以針對(duì)推廣人員專業(yè)知識(shí)水平不高、農(nóng)機(jī)推廣的觀念和技術(shù)滯后、供求信息脫節(jié)使推廣工作處于被動(dòng)局面、營(yíng)銷技能不強(qiáng)、服務(wù)意識(shí)淡薄等情況進(jìn)行集中業(yè)務(wù)培訓(xùn)。還可以爭(zhēng)取當(dāng)?shù)卣畬?duì)農(nóng)機(jī)化工作的支持，建章立制，進(jìn)一步激發(fā)農(nóng)機(jī)推廣工作人員的積極性，加強(qiáng)職業(yè)培訓(xùn)，提高專業(yè)人員素質(zhì)，健全農(nóng)機(jī)推廣信息網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)推廣形式多樣化，以此增強(qiáng)其業(yè)務(wù)水平和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度。3)轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，提升服務(wù)質(zhì)量。除了必要的售前操作培訓(xùn)和售后維護(hù)保養(yǎng)指導(dǎo)培訓(xùn)外，還應(yīng)該定期進(jìn)行用戶回訪，了解用戶對(duì)農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的使用反饋意見(jiàn)，收集第一手農(nóng)機(jī)市場(chǎng)應(yīng)用信息，及時(shí)做好產(chǎn)品的改進(jìn)升級(jí)，有效提高用戶的滿意度。

　　4結(jié)語(yǔ)

　　總之，2019年農(nóng)機(jī)行業(yè)面臨的發(fā)展環(huán)境整體向好，不論是國(guó)家層面給予的政策支持，還是機(jī)械化提升空間所需，都成為農(nóng)機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的有利因素。目前市場(chǎng)上部分農(nóng)業(yè)機(jī)械生產(chǎn)商并沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷體系進(jìn)行明確的規(guī)劃部署，使得企業(yè)無(wú)法形成強(qiáng)有力的銷售體系。要想從根本上轉(zhuǎn)變這種局面，企業(yè)就需要依據(jù)市場(chǎng)具體情況制定、實(shí)施有效的解決措施，從而保障農(nóng)機(jī)企業(yè)可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　[3]中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械網(wǎng).農(nóng)機(jī)大數(shù)據(jù)2018年中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告[EB/OL].

　　作者：陳梓暉 王望來(lái)