摘要：目的探討鄉村旅游紀念品包裝的情感化設計方法。方法分析鄉村情感的核心即回歸的情感，及其與鄉村紀念品包裝的交互體驗模式，從本能層、行為層和反思層3個層次探索具體的情感化設計方法及應用。結論為了使鄉村旅游體驗不斷優化，從情感設計的角度切入，探索鄉村旅游紀念品包裝設計的新思路和方法，滿足消費者對鄉村紀念品包裝的消費需求和情感訴求。

　　關鍵詞：鄉村；鄉村情感；旅游紀念品包裝；情感化設計

　　鄉村旅游，已成為“十三五”旅游業規劃發展的熱點；是國內旅游消費的主體之一。習近平主席提出“留住青山綠水，必須記住鄉愁。”“鄉愁”正指濃濃的鄉情，鄉村情感化設計正成為當下熱議的課題。旅游紀念品作為鄉村旅游的一部分，它促使鄉村文化價值快速有效的傳播和鄉村旅游的良性發展；“自然、手作、綠色、有機、親和、留念”等核心吸引力刺激著消費市場的壯大[1]。包裝是紀念品信息集合的表征，如何在紀念品包裝中表現鄉情，探索情感化設計的具體方法是本文研究的主旨。

　　1鄉村情感的核心——回歸

　　積淀在人們心里賦有濃厚鄉情的景觀、習俗、器物等物象是激發人們“歸屬感”、回歸原始家園的鄉村旅游原動力[2]。回歸是鄉村情感的核心，它是連接歷史與現代、鄉村與城市的情感紐帶，那些懷舊溫暖的鄉村物象是幾代人情感溝通的橋梁，那飽含歷史的生活情境在今天的鄉村旅游中還能繼續生動地演繹和展現[3]。

　　1.1生態環境的回歸

　　城市中工業化進程快，環境污染程度較高，鄉村旅游的開展使城市居民得以回歸清凈、愜意的自然環境。鄉村生活自古是靠山吃山、靠水吃水，先民們尊崇的“天人合一”、“天地人和”等傳統生態理念延續至今。優美、恬靜的鄉村環境是中國人修養心性和落葉歸根的情感歸屬。

　　1.2文化思想與自我的回歸

　　中國傳統宗教大都主張心靈回歸自然。佛教中的“禪”意指靜慮，講究歸于自然、遠離名利、淡看得失、磨練心靈獲得快樂與祥和。道教提倡道法自然、仁愛萬物，以和為貴的自然哲學理念。唐朝詩人王維的《鳥鳴澗》寫到：“人閑桂花落，夜靜春山空。月出驚山鳥，時鳴春澗中。”描繪了一幅幽靜空靈的田園景象，充分表達了詩人出離官場后回歸自然鄉村的心里狀態。鄉村的寧靜使人們摒棄了平日世俗生活的牽絆，認清自我的本性，回歸初心。鄉村是孕育和保留文化遺產的土壤，傳統工藝、建筑、風俗都是本土文化系統中的寶貴資源，城市中銷聲匿跡的歷史文化，在鄉村中尋根問源，鄉村在當下正是游客們接受傳統文化熏陶、凈化心靈、修生養息的好地方。

　　2回歸情感與鄉村紀念品包裝的交互體驗模式

　　在引導鄉村紀念品包裝設計思維情感走向的同時也促成了設計師—紀念品包裝—受眾三位一體的情感互動[4]，它們之間的交互模式主要有一下幾種模式。

　　1）對鄉村物象與場景的懷舊記憶。湖光山色的美景、漫林碧透的樹木、萬物靈長的飛禽走獸、健康生態的風味美食等物象構成了鄉村生活的場景，鄉村紀念品包裝可從這些物象、場景中尋找情感的觸動點，人們對曾經生活過的場景具有特殊的情感和深刻的記憶，捕捉這些情感線索轉化成包裝中可認知的表象，將觸發受眾懷舊的情懷，經歷了時間的沉淀與世事的變幻，懷舊是對心靈回歸的呼喚，其產生的情感影響效果遠超出其自身的價值。

　　2）使用經驗與生活理念的認同。設計中的情感不是一種脫離功利性的情感，它是設計的目的性的體現。在設計中包含了兩個方面：為實現目的性而激發的情感體驗，即利用情感作為一種動力；以及目的實現過程所激發的情感，即情感是人們對環境的感知帶來相應的變化。前者即布恰南所說的形式類似藝術情感，而具有目的性的情感激發；后者則是如蘭普尼亞尼所說，是用戶在與物的交互中產生的情感體驗[5]。鄉村紀念品包裝的使用功能應在反映傳統生活對器物的使用習慣和生活理念中探索，適用、舒適、節約的傳統在情感上將得到受眾廣泛的認同，這種認同感將促成人與物之間理性與感性的共鳴。

　　3鄉村旅游紀念品包裝的情感化設計方法與應用分析

　　情感化設計源于認知心理學領域，唐納德·A·諾曼在《情感化設計》中運用設計心理學分析了人類情感的多樣性，他將情感化設計分為本能層（內心感覺層次）、行為層（行為體驗層次）和反思層3個層次（思考反應層次）。在設計中，本能層、行為層、反思層3個層面相互交疊、相互影響，3個不同維度的情感體驗不斷循環遞進。

　　3.1本能層面的造型與色彩設計

　　本能層的設計是指包裝的造型、色彩、材質等外觀要素給人造成第一眼的沖擊性反應，在本能層上，人類直觀的五感（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺）體驗反應發揮了主導作用，是最直接、最迅速的反應[6]。鄉村紀念品包裝的造型、色彩如何在第一眼抓住受眾的眼球，是本能層設計考慮的核心。仿生設計是將大自然與人類活動相契合的設計方法[7]，鄉村中的自然物象能為其提供豐富的靈感，亦使設計飽含自然情趣。

　　1）仿生設計。鄉村情感包含了人與人、人與環境和人與動物的情感。插秧播種的農民、豐收的果實、自然的山水、池塘里的魚等，都可以成為鄉村紀念品包裝設計的靈感來源。德國設計大師路易吉·克拉尼曾說過：“設計的基礎應來自誕生于大自然的生命所呈現的真理之中。”仿生設計是具有鮮活生命力的設計方法，它關注人性情感的關懷與需求。以魚為主題的米袋包裝設計見圖1（圖片摘自視覺同盟），魚身與袋形相互契合，可手提可肩挎，魚兒圓眼大睜，擬人化的表情表現出濃烈的鄉野趣味，讓人第一眼就能產生強烈的鄉村記憶與愉悅感。柑橘包裝設計見圖2（圖片摘自中國廣告網），將兩種自然果實的形態聯系起來，將柑橘按照從小到大排列成胡蘿卜的形狀，用網袋包好后在頂端加入紙葉片兒裝飾，不禁讓人贊其妙哉，果實的形象精準地捕捉了回歸自然農耕生態感與收獲的成就感。

　　2）原真性色彩設計。俗話說：“遠看色彩近看花。”色彩具有強烈的視覺沖擊力，它用抽象的視覺語言影響人們的生理和心理，喚起人們情感的反應與變化。來源于鄉村物象（山野、江河、建筑群落、手工藝品等）的色彩，它們呈現出原生態的真實感。“觀其色，知其味。”生活經驗的不斷積累會引導人們依據食物的顏色來感知其酸、甜、苦、辣，如綠色、藍色，使人們感到清涼、舒緩、平靜[8]。余杭五鄉鎮物產設計項目中的徑山禪茶包裝設計見圖3（圖片摘自搜狐），插畫中的藍天與茶園表現出禪茶祖庭徑山的美麗情境，在清新的綠色中茶香的味道似飄溢而出，甘醇的茶味兒似在舌尖蔓延開來，禪茶意境猶然而生。從色彩中品嘗味道，引發受眾的味覺情感。日本著名的GGCGroup株式會社將色彩鮮艷的花卉元素運用于鄉村農產品的包裝設計中，見圖4（圖片摘自百度），大俗大雅的民俗韻味最真實地反映了根植于鄉村大眾的審美。或許對這種民俗感強烈的色彩運用存在質疑和批判的聲音，認為其過于俗氣，但它卻以最接近原真的狀態反映了鄉村情感，人們將通過對色彩視覺的直接感受快速的對鄉村產生反映與回憶。紀念品最核心的意義即是勾起回憶或懷念，鄉村原真色彩的運圖3徑山禪茶包裝設計Fig.3Jingshanteapackagingdesign圖4GGCGroup農產品包裝設計Fig.4GGCGroupagriculturalproductpackagingdesign用實現了包裝色彩對鄉村審美及情感的準確定位，在本能層產生反應的色彩、視覺、感官上使設計與受眾產生直接的情感交流與溝通。

　　3.2行為層面的生態設計

　　包裝生態設計是可持續的設計方法，以低碳理念與循環利用為基礎，使用生態材料、運用綠色技術，設計有利于資源節約、環境友好型的適度包裝。行為層設計要求兼顧外觀的審美性與功能的合理性和適用性，達到“好看”和“好用”的體驗。生態設計是回歸自然生態意境的設計，在包裝材料、器形結構、功能設計上以貼合自然、低碳為主旨，主張運用鄉村中的元素，與受眾在鄉村旅游中構成的視覺映像與思想意識形成呼應，切身體驗情感的回歸，完成產生情感刺激的過程。1）鄉村生態材料的選取。鄉村生態材料多取之于自然環境，自然的肌理與色澤滿足了人們潛意識里追求本真的情感需求。鄉村生態材料有純天然、無污染、和極高的環保價值[9]。竹、紙、葉、木、磚、石、草、麻、陶等自然材料，是國內鄉村較易獲得的材料，充分發揮在地材料的使用性，拒絕繁縟奢侈的設計是生態設計的基礎。鄉村土雞蛋包裝設計見圖5（圖片摘自堆糖），用麻繩和稻草作為包裝材料，將雞蛋包裹成豌豆莢的形態，減緩外力以達到保護的功能。對包裝使用體驗的把握，充分考慮了人們在使用時物理層面的舒適感及心理層次的親和感。

　　2）循環多用的功能設計。循環多用的功能強調包裝在完成容載商品的基礎功能后，還可另做他用。鄉村生活一直延續著樸素、節儉的優良傳統。包裝功能的循環使用是對傳統精神情感的延續，體現了高貴的品格，是人格升華的表現。“可用性”的體驗與功能使用的“高效率”，是在行為層提供情感愉悅、舒緩情緒的通道。亞伯拉罕·馬斯洛提出，受眾通過使用和控制物品來證明和實現自身價值，在此過程中獲得的“高峰體驗”有助于釋放負面情緒而獲得愉悅的情感[10]。紅酒包裝見圖6（圖片摘自素材公社），使用牛皮紙作材料，外盒采用豎線鏤空的裝飾，內盒底座容納了燈泡和電線，包裝以燈作為延展的功能，內盒是燈的底座，外盒是燈罩，不僅外觀設計具有簡約內斂的藝術氣質，而且使包裝使用價值得到了最大化。

　　4結語

　　本文在鄉村旅游蓬勃發展的社會背景下，研究鄉村旅游紀念品包裝的情感化設計，從本能、行為、反思3個層面探索具體的設計方法并結合設計實例進行分析，以期為鄉村旅游紀念品包裝的情感化設計提供形象化的啟示與借鑒。

　　參考文獻：

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