本文是一篇企業倡議管理論文，文章以倡議成本管理為出發點，通過對企業倡議環境進行深入的分析，確定企業以何種策略參與市場競爭，并明確企業成本管理的方向和重點，形成與企業實際情況相適應的倡議計劃。

　　摘 要：企業如何進行市場定位及規劃經營倡議一直是經營管理者需要思考的問題，本文通過對企業競爭倡議選擇及企業倡議定位方法進行分析，淺析在特定的環境中企業如何進行競爭倡議選擇。

　　關鍵詞：企業倡議管理論文,經營倡議,市場定位,倡議定位

　　一、市場倡議定位分析

　　競爭環境包括了社會政治環境、法律環境、競爭者情況、企業自身情況、市場情況、企業內部管理情況等，企業倡議定位的關鍵點是準確判斷企業所面臨的競爭環境。五種力量分析法、PEST 分析法及SWOT分析法是倡議定位分析最為常見的幾種方法。

　　1.五種力量分析法

　　五種力量分析法是由歐美管理學專家提出的，所謂五種力量分析法是將企業生產經營所面臨的客觀行業環境概括為商品購買者的議價力量、現有企業間的 競爭、上游供應商的議價力量、新進入者的障礙及替代產品帶來的市場威脅。企業競爭優勢則可以在防御這五種力量的能力上體現，可見該分析法特別強調企業所處 的外部環境。

　　2.PEST分析法

　　PEST中的四個字母分別代表政治、經濟、社會、技術這四個方面的外部宏觀環境因素，而PEST實際上正是分析企業所處宏觀環境的分析方法。充 分考慮對企業發展影響較大的環境因素，這是使用PEST分析法進行倡議定位分析的前提，環境因素分為經濟、技術、社會、政治四類，企業要分別分析四類環境 因素對可能給企業未來發展帶來的影響。在實際工作中，PEST 分析法常常與五種力量分析法相結合使用，因為這樣企業會對微觀環境因素及外部宏觀環境因素考慮的更加充分。

　　3.SWOT分析法

　　SWOT代表了強勢、弱勢、機會、威脅這幾方面環境要素，其中弱勢和強勢是企業的內部環境要素，而機會與威脅是企業外部環境要素，該分析法偏重 于對企業所處的內外部環境進行綜合分析。企業確認好經營活動中各項業務要面臨的機會、威脅、強勢、弱勢要素，是使用此分析法進行倡議定位的前提，在此基礎 上企業才能選擇業務倡議方法。這個分析法在理論上的依據是：有效的倡議能夠最大程度的發揮業務優勢及利用環境機會，同時也能夠將企業降低面臨的環境威脅及 弱勢面。

　　二、三種不同經營倡議分析

　　學術界定義的基本競爭倡議是成本領先倡議與差異化倡議，而在實際工作中，一種目標集聚倡議又由這兩種基本競爭倡議衍生出來，下面對幾個倡議依次說明。

　　1.成本領先倡議

　　所謂成本領先倡議是指企業內部通過提高自身成本控制，合理降低各經營環節的成本支出，最終改善企業整體經營狀況，并在行業中逐步形成強勢競爭 力。目前三種競爭倡議中指向方向最明確的就是成本領先倡議，成本領先倡議的主要目標就是要使企業成本低于同行業競爭對手。成本領先使企業具備了對五種競爭 力量威脅的防御力，如果企業能夠持續保持全面的成本領先地位，那么其產品市場價格就有可能低于產業平均水平?；谏显V原因，企業的經營績效就有機會高于市 場行業的平均水平，最終將成本領先轉化為效益領先。

　　2.差異化倡議

　　在現代市場經濟環境下開拓創新、提供與眾不同的產品服務來滿足顧客的特殊需求，同樣是提升企業競爭力的一個手段，由于走差異化路線市場競爭者 少，所以企業的經營壓力會很小，在保證了市場份額的情況下就可以獲得溢價報酬。企業生產研發出別具一格的產品，在市場上受到消費者歡迎，或是企業在生產成 本上難以獲得優勢的情況下，企業生產出的產品能在功能性、服務品質上能超越同行業的其他競爭對手，這實際上就是差異化倡議的根本核心。

　　3.目標集聚倡議

　　企業選擇特定市場實施差異化倡議或成本領先倡議即為目標集聚倡議，，以求獲取差異化或成本帶來的競爭優勢。與上訴兩個倡議不同的是，目標集聚戰 略是集中企業資源，有針對性的為特定的目標市場及市場上的客戶服務，相對于服務更廣闊范圍的市場競爭對手體現自己的優勢。目標集聚倡議可細分為：差異領先 目標集聚倡議、成本領先目標集聚倡議，在目標市場尋求差異優勢是前者的目標，在目標市場尋求成本優勢上則是后者的重心。

　　三、在不同市場定位下競爭倡議的選擇

　　在充分分析企業所處內外部環境后，就需結合企業實際所處環境情況有針對性選擇適合本企業的競爭倡議。由下圖也看可以看出顧客認可度同市場價格的基本關系，及對倡議選擇的影響。

　　1.成本領先倡議的選擇

　　對市場價格越敏感的消費者就會更傾向于產品低價格的企業，面對這樣的客戶群體，成本領先倡議的優勢就會充分的體現。一般來說當企業具備下列客觀環境條件時就可以選擇成本領先倡議。

　　首次，行業中各企業競爭激烈，產品在市場中也基本是標準化狀態，各企業想要實現產品差異化均有很大難度，而消費者的品牌忠誠度也并不高，極易轉向同質量但價格低的產品，且消費者均有一定的價格談判能力。此時，成本領先倡議就可以幫助企業占有更大的市場份額。

　　此外，在企業內部環境條件方面，企業自身要具備一定的技能和資源，產品設計要方便制造維修，并可為所有主要用戶群服務，企業要有資金實力用于先進設備投資，以維持企業的低成本優勢。

　　2.差異化倡議的選擇

　　企業注重技術創新，在技術研發中愿意投入資金，企業的研發人員也具有一定的創新能力，能夠創新出差異化產品，最主要的是這些差異化產品在市場上 能被認可。此外，行業中同樣選擇差異化競爭倡議的競爭對手很少，市場上消費者又存在差異化的需求，這時企業推出的特色產品，就會迅速的給企業帶來收益，差 異化倡議無疑是好的選擇。

　　3.目標集聚倡議的選擇

　　行業中的各細分市場部門在規模、獲利能力及成長率等方面均有差異，企業一些細分市場部門競爭力突出，使企業能夠在此細分市場發揮自己的優勢，在 相同的目標市場中鮮有其他競爭對手及采取類似倡議的企業，且市場上消費者群體差異明顯，習慣于消費使用不同的產品。這樣的環境下，企業科優先選擇目標集聚 倡議。

　　四、結論

　　經營倡議的選擇會直接影響到企業未來的發展，倡議定位的目的就是要使企業認識到在市場中面臨的機會及挑戰，看清自身的優勢和劣勢，最后確定競爭 倡議并在市場中實踐。在倡議選擇的過程中，企業除了要運用科學方法，還應全面的考慮企業內外各種因素，做到細致謹慎、思慮周全。(作者單位：保定日報社)

　　參考文獻

　　[1] 丁建華.中間商渠道績效評價.《國流通經濟》[J].2005.06

　　[2] 楊栩.現代企業整合營銷研究.《商業經濟》[J].2004.01

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