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　　網(wǎng)絡品牌是我國聯(lián)通運營企業(yè)的一項先入優(yōu)勢，也是聯(lián)通運營企業(yè)保持優(yōu)質品牌的重要內容之一。我國聯(lián)通領域已經建成了“八縱八橫”的光纖骨干傳輸網(wǎng)，同時具備衛(wèi)星、微波等多種傳輸手段，但有的地方網(wǎng)絡還比較脆弱。正如信息產業(yè)部領導所言，主要的“經絡”已經通了，但一些神經末梢還比較麻木。對于聯(lián)通運營商而言，品牌競爭力始終是競爭的第一要素，這一要素的競爭跨越了競爭雙方從初級競爭到較高形式的多個競爭階段。這是由聯(lián)通運營商提供無形產品———通信服務的行業(yè)特點決定的，這種非實物形態(tài)產品的特點，從本質上對企業(yè)的品牌競爭力提出了非常高的要求。

　　一、當前聯(lián)通運營企業(yè)品牌競爭力狀況

　　企業(yè)品牌形象作為一種資源要素，是一種無形資產。隨著通信技術的快速發(fā)展，由技術所導致的產品及服務質量方面的差異顯然被縮小了，尤其理性消費向感性消費方向轉化，大眾型消費向個性化消費轉化，由完全的賣方市場向買方市場轉化，使單一的競爭優(yōu)勢(價格、品質)不足以保證通信企業(yè)在開放的競爭環(huán)境中取勝，通信企業(yè)只有借助綜合優(yōu)勢，建立優(yōu)秀的企業(yè)品牌形象，才能在競爭中脫穎而出。就企業(yè)品牌經營狀況而言，由于國內聯(lián)通運營企業(yè)對此形成了良好共識，對于各自企業(yè)品牌形象可謂苦心經營，見諸媒體和公共場所頻率最高的就是各聯(lián)通企業(yè)的34標志和產品品牌宣傳，以及形形色色的企業(yè)形象推廣活動，可以說就企業(yè)品牌的知名度而言，國內聯(lián)通企業(yè)的品牌影響力已經達到了較高水平，其中尤以中國聯(lián)通、中國移動通信、中國聯(lián)通等企業(yè)表現(xiàn)較為突出，中國網(wǎng)通、吉通、鐵通等由于業(yè)務范圍和開設時間等因素，品牌影響力略小，但近年來，也呈迅猛上升態(tài)勢。在另一方面，就企業(yè)通信產品品牌競爭力而言，主要表現(xiàn)為兩個特點，一是不平衡性。

　　在競爭激烈的聯(lián)通企業(yè)和聯(lián)通業(yè)務范疇內，產品品牌的競爭力都得到較大程度的提升，典型的如移動電話業(yè)務，在中國移動、中國聯(lián)通、中國聯(lián)通等企業(yè)內，幾個主要全國性品牌如全球通、神州行、如意通、小靈通等，在廣大客戶中都具有不同程度的知名度和影響力，初步形成了一定的品牌競爭力，有的甚至具備了名牌產品的競爭力;反之在競爭行為相對起步較晚、競爭范圍相對較窄和激烈程度不高的聯(lián)通企業(yè)和業(yè)務間，業(yè)務品牌基本處于培育期，甚至有些企業(yè)對部分產品的推廣還處于“無牌”階段。

　　第二個特點是業(yè)務品牌競爭能力的培養(yǎng)普遍處于初級階段，在一種由無意識的品牌管理狀態(tài)逐步向有針對性的培養(yǎng)和發(fā)展品牌競爭能力方向轉化。這種初級階段的特點決定了目前聯(lián)通企業(yè)在發(fā)展業(yè)務品牌競爭能力方面，還存在較多的問題，包括認識到位的問題，培育手段的問題和對業(yè)務品牌管理方法的問題。作為以信息處理和傳遞服務為中心的聯(lián)通運營企業(yè)，衡量其品牌競爭能力非常關鍵的一個內容包括其通信網(wǎng)絡的質量和覆蓋范圍。這是通信企業(yè)特有的一種資源，目前在網(wǎng)絡品牌方面具有良好基礎和口碑的，主要包括中國聯(lián)通和中國移動等，這是該企業(yè)相當重要的一筆無形資產，對企業(yè)整體競爭能力具有舉足輕重的影響。

　　二、我國聯(lián)通運營企業(yè)品牌經營中存在的問題

　　主要表現(xiàn)在以下幾方面：5、對品牌的經營較為單純性地依賴于宣傳。無論是在企業(yè)形象還是業(yè)務品牌的培育上，多數(shù)聯(lián)通企業(yè)首先并且是重點選擇宣傳。我們經常看到聯(lián)通企業(yè)大面積、高密集的廣告投入，客觀地說，這種方式在品牌形成初期的確具有重要的作用，但它絕不是品牌競爭力提升的全部內容。有一種觀點，品牌是炒作出來的，是評出來的，是政府、領導欽定的。在這種觀念支持下，企業(yè)不惜花費近0億元打知名度。不惜花巨資搞公關，獲得所謂“部門認證”、“政府推薦”，聯(lián)合購買所謂的“上榜品牌”廣告，熱衷于造“新聞點”和轟動效應等”其結果是“政府認證”了消費者不認，一時轟動，過后遺忘，這些現(xiàn)象實際正是計劃(政府)經濟與市場經濟“共同主持”的節(jié)目，是兩者交叉的結晶。!、品牌的建立和發(fā)展缺乏長遠規(guī)劃和發(fā)展的計劃性，導致品牌結構欠合理。在營銷環(huán)境迅速變化的今天，老產品也必須隨著消費者需求層次的升級而變化。也即產品結構的變化必須跟上消費結構的變化。

　　同時促銷方式也應隨信息時代的特點而改變。老品牌只有賦予新內容、新外衣才能真正被現(xiàn)代顧客所接受。而固守原有的觀念和方法，以不變應市場環(huán)境的萬變是無法立足的。規(guī)模大了，品牌管理沒有及時跟進。我國的聯(lián)通業(yè)過去幾年來的發(fā)展成績是有目共睹的，但是對于品牌進行系統(tǒng)化的管理是近年來才開始逐步引起重視，而且主要是在相對競爭比較充分的移動通信行業(yè)表現(xiàn)突出些，在傳統(tǒng)的固定電話業(yè)務等方面，創(chuàng)立品牌的意識都還比較薄弱，更不用談品牌管理了。本質上，多數(shù)國內聯(lián)通運營企業(yè)處于一種重產品不重品牌的狀況。聯(lián)通企業(yè)有許許多多的通信服務產品，包括各種功能性聯(lián)通增值服務項目，企業(yè)曾對產品進行過大力的促銷，產品也曾經名噪一時。但是缺乏成體系的包裝和整體形象。企業(yè)在宣傳時，只突出產品，不強調品牌，消費者無法將其企業(yè)名稱、產品名稱和商標三者聯(lián)系起來。

　　重產品經營輕品牌經營在國內許多其他行業(yè)也有類似情況，使我們的許多知名企業(yè)吃盡了苦頭。因為產品總有個生命周期，一旦產品失寵，企業(yè)也就難以生存。最后只好被迫與外企合資，把我們的品牌打入冷宮。使我們過去曾經輝煌一時的國有企業(yè)充其量成了外國名牌的生產車間。“我們在為別人養(yǎng)兒子，掙一點辛苦的保姆錢”。最為實際的例子就是，中國移動通信經營多年的“全球通”“神州行”業(yè)務，在國內民眾中可謂已經家喻戶曉，但這兩種產品居然一直沒有形成受到國家法律保護的專利注冊商標品牌，直到近期才完成有關商標注冊工作。

　　市場競爭方面的問題—品牌競爭力不強。多數(shù)通信產品的銷售和購買行為都是在無品牌意識的情況下完成的。也就是說，產品的品牌對客戶沒有形成一種有效知名度和忠誠度，一旦其他競爭者的同類產品崛起，將形成巨大的沖擊力。&、未能形成良好的品牌延伸。聯(lián)通產品所形成的高價值品牌資源未能很好地得到延伸應用，沒有形成依托已有品牌發(fā)展新產品和提供新業(yè)務的良性循環(huán)。

　　三、提升品牌競爭力要素的關鍵措施

　　第一是優(yōu)化現(xiàn)有品牌結構。聯(lián)通運營企業(yè)一個共同的特點，是企業(yè)投資大、運營成本高，要求企業(yè)具備一定的規(guī)模和多樣化的業(yè)務及通信服務，因此聯(lián)通企業(yè)要獲得可持續(xù)發(fā)展，其外在品牌表現(xiàn)上要形成一個完整體系，在品牌初創(chuàng)之機，對于企業(yè)整體品牌體系要有一個完整的考慮，這樣才能保證企業(yè)的品牌規(guī)劃符合企業(yè)長遠發(fā)展方向。當前國內各大聯(lián)通運營商已經意識到這方面的問題，并且在優(yōu)化和完善本企業(yè)品牌結構方面開始付諸行動。在品牌結構的考慮上，對于聯(lián)通運營商而言，應該是在企業(yè)品牌下，建立本公司的主營范圍的大品牌，然后是各分項業(yè)務的分支子品牌，形成一種由疏而密的樹狀品牌結構。

　　以中國移動通信公司為例，在該企業(yè)的企業(yè)主品牌“中國移動通信”之下，發(fā)展了以語音業(yè)務為主的“全球通”和“神州行”業(yè)務品牌，以及以數(shù)據(jù)業(yè)務為主線的“移動夢網(wǎng)”和“撥號金三角’等業(yè)務品牌;在客戶服務方面發(fā)展了熱線品牌等。作為對企業(yè)品牌的優(yōu)化，實際上是通過企業(yè)對外部市場行為的調節(jié)，實現(xiàn)企業(yè)品牌更強的針對性，包括業(yè)務品牌對更為細分的市場群體的優(yōu)化，這種細分和優(yōu)化是聯(lián)通運營企業(yè)在不斷發(fā)展變化的市場環(huán)境中需要堅持的基本工作之一。比如說針對更為細分的移動電話高端話音消費用戶群，為在有限的資源消耗基礎上，更好地滿足該部分用戶的需要，中國移動應該在對“全球通”用戶中進行進一步細分，提供更多的捆綁業(yè)務和服務措施，從而獲更高的利潤。第二是關注品牌內涵;即品牌覆蓋下的實質性業(yè)務和服務項目;品牌競爭能力之所以能成為聯(lián)通運營企業(yè)核心競爭能力的構成要素之一,關鍵在于品牌影響力給企業(yè)帶來的巨大經濟效益，這種無形的影響力甚至常常大于各種外在的商業(yè)促銷活動。但是如何真正形成這種品牌影響力乃至品牌競爭力，其中一個關鍵因素在于品牌概念所包容的業(yè)務和服務內涵。

　　聯(lián)通運營企業(yè)應把豐富品牌內涵視為增強企業(yè)競爭能力的一個關鍵內容。聯(lián)通運營商在推出或推廣一項新的服務舉措或是新業(yè)務項目的同時，應該有意識地將該服務或業(yè)務與整體品牌形象融合起來，關聯(lián)起來，讓客戶在使用或得到相應服務和業(yè)務的同時，自覺地將這種有形的服務與企業(yè)無形的品牌效應聯(lián)系起來，久而久之，對客戶而言，在企業(yè)品牌和業(yè)務之間就形成了直接的條件反射，讓客戶在品牌與業(yè)務和服務之間產生聯(lián)想。最忌諱孤立地就某項業(yè)務或服務進行推廣，而忽視了對企業(yè)整體品牌形象的反映。孤立地推廣某項業(yè)務，可能對該業(yè)務本身形成一定的市場和客戶滿意度，但它的成功推廣和實施不能造就企業(yè)品牌形象的提升，即不能為企業(yè)的品牌競爭力加分，則它充其量只能成為局部的成功，這不是一個成功企業(yè)策劃所期望達到的目標。

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