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　　網絡品牌是我國聯通運營企業的一項先入優勢，也是聯通運營企業保持優質品牌的重要內容之一。我國聯通領域已經建成了“八縱八橫”的光纖骨干傳輸網，同時具備衛星、微波等多種傳輸手段，但有的地方網絡還比較脆弱。正如信息產業部領導所言，主要的“經絡”已經通了，但一些神經末梢還比較麻木。對于聯通運營商而言，品牌競爭力始終是競爭的第一要素，這一要素的競爭跨越了競爭雙方從初級競爭到較高形式的多個競爭階段。這是由聯通運營商提供無形產品———通信服務的行業特點決定的，這種非實物形態產品的特點，從本質上對企業的品牌競爭力提出了非常高的要求。

　　一、當前聯通運營企業品牌競爭力狀況

　　企業品牌形象作為一種資源要素，是一種無形資產。隨著通信技術的快速發展，由技術所導致的產品及服務質量方面的差異顯然被縮小了，尤其理性消費向感性消費方向轉化，大眾型消費向個性化消費轉化，由完全的賣方市場向買方市場轉化，使單一的競爭優勢(價格、品質)不足以保證通信企業在開放的競爭環境中取勝，通信企業只有借助綜合優勢，建立優秀的企業品牌形象，才能在競爭中脫穎而出。就企業品牌經營狀況而言，由于國內聯通運營企業對此形成了良好共識，對于各自企業品牌形象可謂苦心經營，見諸媒體和公共場所頻率最高的就是各聯通企業的34標志和產品品牌宣傳，以及形形色色的企業形象推廣活動，可以說就企業品牌的知名度而言，國內聯通企業的品牌影響力已經達到了較高水平，其中尤以中國聯通、中國移動通信、中國聯通等企業表現較為突出，中國網通、吉通、鐵通等由于業務范圍和開設時間等因素，品牌影響力略小，但近年來，也呈迅猛上升態勢。在另一方面，就企業通信產品品牌競爭力而言，主要表現為兩個特點，一是不平衡性。

　　在競爭激烈的聯通企業和聯通業務范疇內，產品品牌的競爭力都得到較大程度的提升，典型的如移動電話業務，在中國移動、中國聯通、中國聯通等企業內，幾個主要全國性品牌如全球通、神州行、如意通、小靈通等，在廣大客戶中都具有不同程度的知名度和影響力，初步形成了一定的品牌競爭力，有的甚至具備了名牌產品的競爭力;反之在競爭行為相對起步較晚、競爭范圍相對較窄和激烈程度不高的聯通企業和業務間，業務品牌基本處于培育期，甚至有些企業對部分產品的推廣還處于“無牌”階段。

　　第二個特點是業務品牌競爭能力的培養普遍處于初級階段，在一種由無意識的品牌管理狀態逐步向有針對性的培養和發展品牌競爭能力方向轉化。這種初級階段的特點決定了目前聯通企業在發展業務品牌競爭能力方面，還存在較多的問題，包括認識到位的問題，培育手段的問題和對業務品牌管理方法的問題。作為以信息處理和傳遞服務為中心的聯通運營企業，衡量其品牌競爭能力非常關鍵的一個內容包括其通信網絡的質量和覆蓋范圍。這是通信企業特有的一種資源，目前在網絡品牌方面具有良好基礎和口碑的，主要包括中國聯通和中國移動等，這是該企業相當重要的一筆無形資產，對企業整體競爭能力具有舉足輕重的影響。

　　二、我國聯通運營企業品牌經營中存在的問題

　　主要表現在以下幾方面：5、對品牌的經營較為單純性地依賴于宣傳。無論是在企業形象還是業務品牌的培育上，多數聯通企業首先并且是重點選擇宣傳。我們經常看到聯通企業大面積、高密集的廣告投入，客觀地說，這種方式在品牌形成初期的確具有重要的作用，但它絕不是品牌競爭力提升的全部內容。有一種觀點，品牌是炒作出來的，是評出來的，是政府、領導欽定的。在這種觀念支持下，企業不惜花費近0億元打知名度。不惜花巨資搞公關，獲得所謂“部門認證”、“政府推薦”，聯合購買所謂的“上榜品牌”廣告，熱衷于造“新聞點”和轟動效應等”其結果是“政府認證”了消費者不認，一時轟動，過后遺忘，這些現象實際正是計劃(政府)經濟與市場經濟“共同主持”的節目，是兩者交叉的結晶。!、品牌的建立和發展缺乏長遠規劃和發展的計劃性，導致品牌結構欠合理。在營銷環境迅速變化的今天，老產品也必須隨著消費者需求層次的升級而變化。也即產品結構的變化必須跟上消費結構的變化。

　　同時促銷方式也應隨信息時代的特點而改變。老品牌只有賦予新內容、新外衣才能真正被現代顧客所接受。而固守原有的觀念和方法，以不變應市場環境的萬變是無法立足的。規模大了，品牌管理沒有及時跟進。我國的聯通業過去幾年來的發展成績是有目共睹的，但是對于品牌進行系統化的管理是近年來才開始逐步引起重視，而且主要是在相對競爭比較充分的移動通信行業表現突出些，在傳統的固定電話業務等方面，創立品牌的意識都還比較薄弱，更不用談品牌管理了。本質上，多數國內聯通運營企業處于一種重產品不重品牌的狀況。聯通企業有許許多多的通信服務產品，包括各種功能性聯通增值服務項目，企業曾對產品進行過大力的促銷，產品也曾經名噪一時。但是缺乏成體系的包裝和整體形象。企業在宣傳時，只突出產品，不強調品牌，消費者無法將其企業名稱、產品名稱和商標三者聯系起來。

　　重產品經營輕品牌經營在國內許多其他行業也有類似情況，使我們的許多知名企業吃盡了苦頭。因為產品總有個生命周期，一旦產品失寵，企業也就難以生存。最后只好被迫與外企合資，把我們的品牌打入冷宮。使我們過去曾經輝煌一時的國有企業充其量成了外國名牌的生產車間。“我們在為別人養兒子，掙一點辛苦的保姆錢”。最為實際的例子就是，中國移動通信經營多年的“全球通”“神州行”業務，在國內民眾中可謂已經家喻戶曉，但這兩種產品居然一直沒有形成受到國家法律保護的專利注冊商標品牌，直到近期才完成有關商標注冊工作。

　　市場競爭方面的問題—品牌競爭力不強。多數通信產品的銷售和購買行為都是在無品牌意識的情況下完成的。也就是說，產品的品牌對客戶沒有形成一種有效知名度和忠誠度，一旦其他競爭者的同類產品崛起，將形成巨大的沖擊力。&、未能形成良好的品牌延伸。聯通產品所形成的高價值品牌資源未能很好地得到延伸應用，沒有形成依托已有品牌發展新產品和提供新業務的良性循環。

　　三、提升品牌競爭力要素的關鍵措施

　　第一是優化現有品牌結構。聯通運營企業一個共同的特點，是企業投資大、運營成本高，要求企業具備一定的規模和多樣化的業務及通信服務，因此聯通企業要獲得可持續發展，其外在品牌表現上要形成一個完整體系，在品牌初創之機，對于企業整體品牌體系要有一個完整的考慮，這樣才能保證企業的品牌規劃符合企業長遠發展方向。當前國內各大聯通運營商已經意識到這方面的問題，并且在優化和完善本企業品牌結構方面開始付諸行動。在品牌結構的考慮上，對于聯通運營商而言，應該是在企業品牌下，建立本公司的主營范圍的大品牌，然后是各分項業務的分支子品牌，形成一種由疏而密的樹狀品牌結構。

　　以中國移動通信公司為例，在該企業的企業主品牌“中國移動通信”之下，發展了以語音業務為主的“全球通”和“神州行”業務品牌，以及以數據業務為主線的“移動夢網”和“撥號金三角’等業務品牌;在客戶服務方面發展了熱線品牌等。作為對企業品牌的優化，實際上是通過企業對外部市場行為的調節，實現企業品牌更強的針對性，包括業務品牌對更為細分的市場群體的優化，這種細分和優化是聯通運營企業在不斷發展變化的市場環境中需要堅持的基本工作之一。比如說針對更為細分的移動電話高端話音消費用戶群，為在有限的資源消耗基礎上，更好地滿足該部分用戶的需要，中國移動應該在對“全球通”用戶中進行進一步細分，提供更多的捆綁業務和服務措施，從而獲更高的利潤。第二是關注品牌內涵;即品牌覆蓋下的實質性業務和服務項目;品牌競爭能力之所以能成為聯通運營企業核心競爭能力的構成要素之一,關鍵在于品牌影響力給企業帶來的巨大經濟效益，這種無形的影響力甚至常常大于各種外在的商業促銷活動。但是如何真正形成這種品牌影響力乃至品牌競爭力，其中一個關鍵因素在于品牌概念所包容的業務和服務內涵。

　　聯通運營企業應把豐富品牌內涵視為增強企業競爭能力的一個關鍵內容。聯通運營商在推出或推廣一項新的服務舉措或是新業務項目的同時，應該有意識地將該服務或業務與整體品牌形象融合起來，關聯起來，讓客戶在使用或得到相應服務和業務的同時，自覺地將這種有形的服務與企業無形的品牌效應聯系起來，久而久之，對客戶而言，在企業品牌和業務之間就形成了直接的條件反射，讓客戶在品牌與業務和服務之間產生聯想。最忌諱孤立地就某項業務或服務進行推廣，而忽視了對企業整體品牌形象的反映。孤立地推廣某項業務，可能對該業務本身形成一定的市場和客戶滿意度，但它的成功推廣和實施不能造就企業品牌形象的提升，即不能為企業的品牌競爭力加分，則它充其量只能成為局部的成功，這不是一個成功企業策劃所期望達到的目標。

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