摘要：摘 要：近年來，在移動革命的大趨勢下，消費者行為越來越多地在移動設備上發生?????????????????????????????。本文從移動設備區別于PC端的特征
摘 要：近年來，在“移動革命”的大趨勢下，消費者行為越來越多地在移動設備上發生?????????????????????????????。本文從移動設備區別于PC端的特征出發，梳理了移動設備對消費者行為產生影響的一系列文獻，并指出了現有研究的不足，有助于移動設備相關主題研究的進一步深入?????????????????????????????。
關鍵詞：移動設備；UGC；口碑
在互聯網的普及和各種硬件設施的支持下，目前全世界一半以上的人口已經在使用移動設備?????????????????????????????。然而，盡管企業各界一直在積極探索如何利用移動設備為用戶帶來更好的消費體驗，有關移動設備對消費者行為產生了怎樣影響的研究卻相對有限。因此，本文對現有文獻進行了梳理，有助于進一步的探究。
一、移動設備的定義與特征
（一）移動設備的定義
移動設備（mobile device）是指那些可以隨時隨地訪問各種信息的計算機設備，與PC端不同，移動設備不受到地理位置和時間的限制。傳統的移動設備通常是一種口袋大小的計算設備，顯示屏幕和輸入鍵盤都較小，例如智能手機。
（二）移動設備的特征
Ghose（2013）等學者總結了移動設備與非移動設備相比三個主要的區別，這也是造成用戶體驗與行為差異的主要原因。
1.更小的鍵盤和屏幕
更小的鍵盤導致用戶在使用移動設備時受到輸入限制，更小的屏幕使得移動設備的顯示能力相對有限，一方面，更狹窄的視野會導致信息分塊，使得用戶失去對任務的全局視角；另一方面，小屏幕使得用戶需要進行上下左右滾動而難以找到目標信息，增加了搜索成本，這會耗費用戶更多的體力和認知資源(Albers and Kim，2000)。這使得排名效應在移動設備上更強，即排在頂端的鏈接更容易被點擊，也成為微博熱搜等排名功能在手機上更行之有效的原因。
2.更高的便攜性
與PC端不同，移動設備不必固定在某個位置，具有更高的便攜性。文獻表明距離在網絡行為中起著重要的作用，由于移動設備突破了地理位置的限制，移動用戶對地理鄰近性的要求變得更高，實證研究也表明使用移動設備的消費者點擊附近商家的可能性更大，因此，那些基于位置的服務和位置共享應用會更多地受到移動用戶的喜愛。
3.更強的實時性
更高的便攜性使得移動用戶可以隨時隨地搜索和訪問自己需要的信息，相比PC端降低了獲取即時信息的成本，突破了時間限制的移動設備有更強的實時性，研究也表明，最近的帖子更有可能在手機上被點擊。
二、移動設備生成內容的特征
（一）移動設備展示廣告的特征
1.形式更不豐富且信息更少
由于移動顯示廣告（Mobile display advertisements）存在一些技術方面的限制，這種格式通常不會使用極為復雜的媒體組合向用戶傳遞信息，以便這些廣告可以正確且快速地在不同型號的移動設備上加載并顯示，這意味著MDAs的形式相對沒有那么豐富。與傳統的廣告載體所不同，廣告無法在用戶的移動設備上進行重復曝光，為了避免用戶的反感，在移動設備小屏幕的篇幅限制下，營銷人員也無法制作占據更大版面的廣告，導致MDAs的信息量較少（Bart et al.2014）。
2.用戶的注意力更不集中
與PC用戶能夠坐在設備面前專注的處理一項任務不同，使用移動設備的用戶往往還忙于處理其他任務，比如走路、聊天甚至開車，外界環境的刺激使得用戶在看到MDAs時往往處于分心的狀態，這使得很多學者質疑它們的有效性。Bart（2014）等學者提出在這種情況下不應期望消費者的外圍路徑能起到說服效果，只有喚醒了消費者以前的體驗和經歷，通過中心路徑有意地對廣告信息進行精細處理時，才能更有效。基于此指出MDAs對實用品（相比于享樂品）和高卷入度的產品會有更強的說服效果。
（二）移動設備用戶生成評論的特征
近年來，消費者的生活經歷了兩大變革，一個就是前文提到的“移動革命”，越來越多的用戶依賴移動設備搜尋自己需要的信息，另一個則是用戶生成內容（UGC）的爆炸式增長，數據顯示現在有超過81%的消費者在做出購買決策時依賴UGC，不論是網購、旅游甚至是點外賣，都喜歡先瀏覽其他消費者的評論（例如淘寶的買家評論）以幫助自己完成決策。可見對于營銷人員來說，了解UGC是至關重要的。在這樣的兩大趨勢下，UGC越來越多地在消費者的移動設備上生成，那么與PC端相比，在移動設備上創建的UGC有哪些不同之處就值得我們關注。
1.內容特征
首先，移動設備的小屏幕使得輸入時往往有篇幅限制（例如，微博的發布和評論限制每條不超過140字符），消耗更多的體力和認知資源也使得用戶往往不愿輸入過多的字符，這導致移動設備上的生成內容會更簡短（Melumad et al.2019），使用更少的虛詞。
其次，在移動設備上寫簡短內容的傾向會促使用戶在表達時更注重自己觀點的“主旨”，這里的“主旨”是指用戶對某一產品或某段體驗的最主要的主觀感覺，例如是喜歡或者是厭惡的情感信息，而不是具體的細節（Melumad et al.2019）。
此外，與需要在消費完成后回到特定位置才能評論的PC用戶不同，移動用戶可以隨時隨地生成內容，例如在旅游途中創建口碑，甚至一邊吃飯一邊發表評論，生成內容會具有更強的語言即時性（M?rz et al.2017），即時的語言通常使用第一人稱視角，使用更多現在時，有更多關注此時此地的體驗性語言，言語更具體、更自我、更沉浸其中。
2.情感特征
持續的可訪問性使得移動用戶可以在消費中或者消費后立即進行口碑的創建，甚至可以通過移動直播與他人共享消費過程，而PC用戶需要在消費過程結束一段時間后回到特定的位置才能進行內容的生成，這時的PC用戶需要對消費過程進行回顧和反思，需要花費時間去重新思考和處理自己的體驗并組織語言。由于移動用戶不需要這一過程，他們即時生成的內容會有更強的自發性，這導致他們的評價會包含更多情緒反應而不是理性思考，更多地反映出消費者發自內心的反應，更富含情感。
另一方面，由于允許消費者在消費中或是消費不久后立即創建口碑，這可以減少產品或體驗與移動用戶口碑之間的心理距離。專注于現在（與遙遠的未來相比）會造成個體更具體的思維模式，這意味著移動設備生成的用戶內容應該比PC端表現出更具體（而不是更抽象）的思維模式。
此外，Ransbotham等（2019）學者還指出，由于移動設備的持續可訪問性，一些對消費者來說不那么難忘的消費經歷可能也會被生成口碑，這意味著與PC端相比，平均而言，移動口碑會沒有那么極端（例如：更少的一星負面評價或者滿星好評）。
結束語：
通過對相關的文獻進行梳理我們發現移動設備確實對消費者的行為產生了一系列的影響，但是目前的研究還存在一些不足：首先，我們可以看出目前的文獻存在一些看似矛盾的觀點，這意味著隨著移動設備的更新換代，一些研究結論可能不再適用，還需要進一步地驗證；其次，一些新的研究視角也很值得探究，例如消費者在移動設備上的購買決策與PC端相比有哪些不同；最后，隨著5G技術的發展，直播和短視頻的興起，移動設備的用法勢必會發生一些新的變化，這值得營銷人員進一步探索。
參考文獻：
[1] Bart，Y.Stephen，A.T. Sarvary，M.(2014). Whichproducts are best suited to mobile advertising?a field study of mobile display advertisingeffects on consumer attitudes andintentions.Social ence Electronic Publishing，51(3)，270-285.
[2] Ghose，Anindya，Avi Goldfarb，and Sang-Pil Han (2013)，“How Is the Mobile Internet Different?Search Costs and Local Activities,” InformationSystems Research，24 (3)，613–31.
[3] Grewal，L.Stephen，A. T. (2019). In mobile wetrust: the effects of mobile versus nonmobilereviews on consumer purchase intentions.Journal ofmarketing research，56(5)，791-808.
[4] MaRz，A.Schubach，S.Schumann，J.H.(2017). whywould i read a mobile review？device compatibility perceptions and effects onperceived helpfulness. Psychology &Marketing，34(2)，119-137.
作者李若茜
