【摘要】 文章基于數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新興業(yè)態(tài)特征，提出了其商業(yè)模式變革特征。闡述了商業(yè)模式與財務倡議的關系及結構性匹配的理論框架，并依據(jù)此框架，通過統(tǒng)計描述，對數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式與財務倡議的匹配關系進行了理論解析。選擇2016—2018年數(shù)字出版、數(shù)字影音、游戲動漫和智慧旅游等數(shù)字文化企業(yè)為樣本，以商業(yè)模式共識性要素為基礎，以產(chǎn)業(yè)數(shù)字特征為引導，分別對投融資倡議各自的縱向匹配和相互之間橫向對應關系進行了描述分析。結果表明：數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式變革與財務倡議匹配總體符合邏輯對應關系，但是個別對應并不能完全覆蓋與解釋現(xiàn)實狀況，存在形式匹配可能實質不匹配的問題。文章進一步分析了存在的潛在性問題，提出了數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式與財務倡議匹配的完善對策。

　　【關鍵詞】 數(shù)字文化產(chǎn)業(yè);商業(yè)模式;財務倡議;匹配

　　一、引言

　　數(shù)字革命催生了共享、互聯(lián)等新業(yè)態(tài)，在很大程度上影響了文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)結構和資源結構，形成數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)是基于現(xiàn)代數(shù)字技術和設備，深度融合文化內容創(chuàng)意和設計服務創(chuàng)新進行創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和服務的文化產(chǎn)業(yè)新興業(yè)態(tài)。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化、智能化、產(chǎn)品服務的個性化和多樣化，給滿足客戶需求帶來全新的體驗，直接導致了消費方式的變遷，也給商業(yè)模式帶來了變革。

　　數(shù)字產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式改變了企業(yè)的經(jīng)營方式，各種跨界資源和技術平臺的合作結合，為企業(yè)創(chuàng)造新的價值提供了大量機會，同時也引發(fā)了企業(yè)業(yè)務與管理領域中全方位、全過程的融合建設需求，比如廣泛存在與企業(yè)財務活動密切相關的內容。根據(jù)“業(yè)務決定財務，財務反作用于業(yè)務”的理念，財務倡議的適配對商業(yè)模式實現(xiàn)具有重要作用。財務倡議是對企業(yè)財務活動進行的長期性、全局性的資金籌資和使用方略，不同的業(yè)務模式會導致不同的財務倡議選擇，成為影響商業(yè)模式運行的重要因素。對于深深地根植于“技術”與“文化”融合的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，商業(yè)模式變革需要適配的財務倡議，才能支撐日漸增長的市值空間。目前對數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式結構，以及與財務倡議之間的關系尚不清晰，相關文獻也較少。本文對這一問題進行研究，揭示數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式與財務倡議的匹配關系，為企業(yè)實踐提供參考與借鑒，也有利于產(chǎn)業(yè)可持續(xù)化發(fā)展。

　　二、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式變革分析

　　(一)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式變革涵義

　　Kurt Matzler，Stephan Friedrich von den Eichen等(2018)以數(shù)字產(chǎn)業(yè)為例，基于顛覆性創(chuàng)新理論，將產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型分為數(shù)字產(chǎn)品、數(shù)字流程和數(shù)字產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新三個層面。與數(shù)字產(chǎn)品、數(shù)字流程的局部創(chuàng)新相比，數(shù)字產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是通過改變客戶的價值主張和重建商業(yè)網(wǎng)絡和價值鏈來實現(xiàn)的。具體到數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，則以生產(chǎn)數(shù)字化、傳播網(wǎng)絡化、消費個性化等為特點，通過無處不在的數(shù)據(jù)化觸點尋求與用戶共生的廣闊空間，利用對用戶需求快速響應和消費者集體對文化內容的實時反饋進行業(yè)務重組和服務產(chǎn)品的創(chuàng)新，實現(xiàn)新的價值創(chuàng)造和價值捕獲。代際性消費群體的成長和移動支付技術的突破，使網(wǎng)絡文化消費者逐漸培養(yǎng)起了為網(wǎng)絡產(chǎn)品付費的習慣，網(wǎng)絡用戶付費習慣的養(yǎng)成是“引爆”數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的導火索。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)。2018年，中國在線視頻用戶付費市場規(guī)模達到187.9億元。通過付費消費，改變了文化消費的樣態(tài)和傳播方式，成為創(chuàng)造與傳遞價值的重要方式。這種雙向互動、集體行動以及不斷游走狀態(tài)打破了此前封閉的、可預測的盈利方式，從單一的雙邊盈利向復雜的多邊盈利轉換，體現(xiàn)了數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的變革。

　　(二)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式變革的結構化闡釋

　　目前關于商業(yè)模式研究的代表性觀點主要有盈利觀、價值觀和交易觀，盡管研究焦點不同，但都指向價值創(chuàng)造是商業(yè)模式的本質，完整系統(tǒng)的商業(yè)模式包含了價值創(chuàng)造邏輯和商業(yè)資源的有效協(xié)調，具體就是價值主張、價值創(chuàng)造和價值獲取三部分。延伸到財務視角，商業(yè)模式與企業(yè)財務存在天然聯(lián)系，二者預期目標具有同質性，都是實現(xiàn)企業(yè)價值創(chuàng)造。Mark Johnson，Clayton Christensen和Henning Kagermann(2008)概括出了較為經(jīng)典的財務視角商業(yè)模式三要素：即：核心資源和業(yè)務流程、盈利模式、價值定位。王東升(2016)采用概念導向研究范式，歸納出財務視角的商業(yè)模式研究三維度，即資源配置、盈利模式和價值創(chuàng)造。其邏輯關系為：資源配置是構建商業(yè)模式的基礎和前提，表現(xiàn)為企業(yè)如何配置資源才能獲取利潤進而實現(xiàn)價值;盈利模式是價值創(chuàng)造的手段，即確定企業(yè)價值獲取的方式;價值創(chuàng)造是商業(yè)模式的基本導向和終極目標，即為顧客創(chuàng)造價值進而實現(xiàn)自身價值。以上財務視角商業(yè)模式的三要素和三維度基本同義，而三維度的表述因其結構式、可量化特點得到更廣泛認同。本文以此為基礎，進一步研究數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式特征。

　　三、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式與財務倡議對應框架

　　不同的商業(yè)模式?jīng)Q定不同的財務倡議，財務倡議是商業(yè)模式實現(xiàn)的基礎與保障。財務倡議作為一種職能倡議，既是總體倡議的一部分，又具有相對獨立性，財務倡議內容包括投資倡議與籌資倡議。關注企業(yè)的焦點是資金流動，因此基于資金流動的劃分標志，可以將營運資金倡議解讀為內部投資倡議，收益分配倡議解讀為內部籌資倡議，這種劃分具有綜合性和簡潔性特征，也使“二因素論”具有廣泛的可接受性。

　　為了準確把握商業(yè)模式實現(xiàn)條件，需要建立商業(yè)模式與財務倡議之間的聯(lián)系，二者實現(xiàn)有效對接。遵循“商業(yè)模式?jīng)Q定財務倡議”規(guī)律，可按照“商業(yè)模式→投資倡議→籌資倡議”的邏輯關系進行連接。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式可以在共識性商業(yè)模式基礎上進行產(chǎn)業(yè)特征詳解，以此構建數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式與財務倡議的對應框架。

　　(一)商業(yè)模式與投資倡議的對應

　　根據(jù)商業(yè)模式中“資源配置、盈利驅動、價值創(chuàng)造”的結構性要素，其投資倡議應包括：投資類型(輕重類型、結構)、投資時機(周期、期限)、投資目標(經(jīng)營風險與收益平衡)。二者對應關系如下：一是資源配置要素與投資倡議的對應。資源配置要素要解決價值創(chuàng)造的前提和基礎，投資倡議與其對應體現(xiàn)在投資類型上。二是盈利驅動要素與投資倡議的對應。盈利驅動要素要發(fā)現(xiàn)和挖掘盈利驅動的源泉，誰是目標客戶決定了企業(yè)的收入驅動模式;怎樣獲取利潤決定了企業(yè)的利潤驅動模式。投資倡議與其對應可體現(xiàn)在投資時機和投資期限上。三是價值創(chuàng)造要素與投資倡議的對應。價值創(chuàng)造要素要解決價值創(chuàng)造模式，體現(xiàn)企業(yè)價值推動力是倚重“回報驅動”還是“成長驅動”。價值創(chuàng)造模式?jīng)Q定了企業(yè)投資倡議中的投資目標。投資目標體現(xiàn)收益與經(jīng)營風險的平衡，同時投資模式、投資期限也綜合影響經(jīng)營風險。

　　(二)商業(yè)模式與籌資倡議的對應

　　財務視角的商業(yè)模式中，籌資倡議與商業(yè)模式是間接關系，而主要取決于投資倡議，對應的籌資倡議確定為：資本結構(籌資類型、資本期限)、籌資來源(來源、方式)、籌資風險目標(經(jīng)營風險和財務風險平衡)。在商業(yè)模式結構性要素約束下籌資倡議與投資倡議的對應關系如下：一是資源配置要素與籌資倡議的對應。資源配置要素確定投資類型和結構，與其對應的是資本結構，可以形成三種模式，即保守型、激進型和適度型。二是盈利驅動要素與籌資倡議的對應。盈利驅動定位直接決定了投資倡議的投資周期與期限，與之對應的是籌資倡議中的籌資來源與方式。三是價值創(chuàng)造要素與籌資倡議的對應。價值創(chuàng)造要素定位于企業(yè)價值推動力驅動模式。受其約束，融資倡議要對投資目標的經(jīng)營風險與融資產(chǎn)生的財務風險進行平衡，同時資本結構、籌資來源也綜合影響財務風險。

　　投融資倡議之間還具有互動影響，如投資類型間接決定了融資來源與方式，投資期限間接決定了資本結構等，限于篇幅，本文不再展開分析。

　　綜上，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式與財務倡議的對應關系如下頁圖2所示。

　　四、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式與財務倡議匹配的完善對策

　　(一)以輕資產(chǎn)資源支撐價值定位和盈利模式

　　在核心資源和業(yè)務流程上數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)最重要的資產(chǎn)是輕資產(chǎn)，相關資源為品牌、客戶、渠道、供應鏈、人力資本等。企業(yè)應以知識產(chǎn)權倡議為主導，以輕資產(chǎn)資源為核心，以數(shù)字化技術應用為手段提升企業(yè)IP變現(xiàn)能力，穩(wěn)定支撐價值定位和盈利模式，獲得競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造企業(yè)績效。

　　(二)構建數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的主導型盈利模式

　　未來付費消費應成為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的主導型盈利模式。對于數(shù)字文化消費相關企業(yè)來說，增強用戶使用粘性，是把吸引力轉換成實際價值的重要前提。因此需要多元且成熟的商業(yè)模式創(chuàng)新，持續(xù)性地吸引線上流量和線下消費者體驗。通過提供數(shù)據(jù)分析與服務，以廣告收入和用戶對內容產(chǎn)品付費消費獲取收入作為價值創(chuàng)造的主要來源。通過開發(fā)出各類衍生產(chǎn)品，實現(xiàn)多元經(jīng)營，布局產(chǎn)業(yè)鏈保證企業(yè)的盈利持續(xù)性。

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